Jongste generatie wil liefst doneren aan beter milieu in tegenstelling tot ouders

Dierenbescherming sterkste goededoelenmerk onder jongeren tot 18 jaar

Vraag jongeren welke goededoelenorganisatie zij financieel het liefst willen steunen, dan zijn dat waarschijnlijk organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming. Deze argumenten zijn voor jongeren veel belangrijker dan voor hun ouders. De Dierenbescherming (1e), de Dierenambulance (4e) en het Wereld Natuur Fonds (5e) staan in de top 5 van sterkste merken onder jongeren van 6 tot 18 jaar. Bij volwassenen vallen dezelfde organisaties buiten de top 10. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2021 van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.100 jongeren.

Top 10 sterkste* merken onder jongeren (+ positie onder volwassenen)

1. (14) Dierenbescherming

2. (11) Kinderpostzegels

3. (5) Voedselbank

4. (12) Dierenambulance

5. (4) Wereld Natuur Fonds

6. (3) KiKa

7. (6) CliniClowns

8. (1) KWF Kankerbestrijding

9. (10) Ronald McDonald Kinderfonds

10. (24) Nationale Postcode Loterij

*Bron: Goede Doelen Merkenonderzoek 2020-2021. Merkkracht is een gemiddelde van naamsbekendheid, waardering en binding.

Merkadviseur Hendrik Beerda over deze onderzoeksresultaten: ‘Jongeren zijn bezorgder over het klimaat dan hun ouders. Dat uiten zij op verschillende manieren. Dat bleek al uit de klimaatprotesten van de laatste jaren en ook dit onderzoek laat zien dat organisaties voor natuurbehoud en milieubescherming bij hen top of mind zijn. De Dierenbescherming is zelfs het sterkste goededoelenmerk. Maar liefst één op de drie jongeren is bereid om aan de Dierenbescherming te doneren. De goede naam is te danken aan het tastbare, sympathieke werk en de betrouwbaarheid die de organisatie uitstraalt.’

Top 10 donatie-intentie onder jongeren

1. KiKa: 43%

2. Dierenbescherming: 34%

3. KWF Kankerbestrijding: 32%

4. Dierenambulance: 29%

5. Wereld Natuur Fonds: 28%

6. CliniClowns: 27%

7. Ronald McDonald Kinderfonds: 27%

8. Voedselbank: 25%

9. Kinderpostzegels: 18%

10. KNGF Geleidehonden: 17%

43% van de jongeren wil aan KiKa doneren

Naast het sterkste goededoelenmerk, is jongeren ook gevraagd aan wie zij het liefst zouden doneren. En ondanks dat de Dierenbescherming de meest zichtbare en hoogst gewaarde goededoelenorganisatie is onder jongeren, zijn zij nóg eerder geneigd om aan KiKa een donatie te doen. ‘KiKa heeft met 43 procent een nog groter potentieel aan jongerendonateurs. Jongeren leven het meest mee met leeftijdgenoten die ziek zijn door kanker’, aldus Beerda.

Internationale hulp is voor jongeren minder belangrijk

Opvallend is het zwakke imago van internationale hulporganisaties bij jongeren. De reputatie top 50 bevat slechts 11 internationale hulporganisaties, waarvan alleen UNICEF (12e) en War Child (19e) in de top 20 staan. De andere 9 organisaties bungelen onderaan de ranglijst, vanaf plaats 40.

Hendrik Beerda: ‘Ondanks dat de wereldgebeurtenissen steeds zichtbaarder worden voor jongeren via alle media, worden zij vooral geraakt door de dingen die in hun directe leefomgeving gebeuren. Voor internationale goede doelen is het van groot belang om jongeren meer besef bij te brengen van het belang om mensen in verre landen te steunen als zij in nood zijn.’ 

Advies jongeren: meer voorlichting op scholen

In het onderzoek is ook gevraagd hoe jongeren meer betrokken kunnen raken bij goede doelen. Het meest genoemde advies is meer uitleg geven wat goede doelen precies doen én hoe het geld wordt besteed. Scholen vinden zij de meest effectieve plek voor voorlichting. 33 procent leert nu al op school over charitatief werk. Alleen familie en vrienden zijn een nog iets belangrijkere informatiebron (35 procent).  ‘Vooral internationale hulporganisaties hebben er baat bij om hun voorlichtingsfunctie op scholen te versterken. Nu is er te weinig zicht op de effectiviteit van noodhulp en structurele ondersteuning van arme landen en daardoor een te lage donatie-intentie’, aldus Hendrik Beerda. 

Onderzoek onder 1.100 jongeren van 6 tot 18 jaar

Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn ruim 13.000 respondenten voor het onderzoek ondervraagd. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. In 2021 is het onderzoek voor het eerst ook onder jongeren uitgevoerd.

Bijlage: 50 sterkste goededoelenmerken onder jongeren van 6 tot 18 jaar

De respondenten zijn in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle goededoelenorganisaties en hun wervingsacties onderzocht. Daarna is voor de 50 bekendste organisaties navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering, binding en reputatie. Hieronder de lijst met 50 sterkste goededoelenmerken onder jongeren van 6 tot 18 jaar.

1. Dierenbescherming

2. Kinderpostzegels

3. Voedselbank

4. Dierenambulance

5. Wereld Natuur Fonds

6. KiKa (Kinderen Kankervrij)

7. CliniClowns

8. KWF Kankerbestrijding

9. Ronald McDonald Kinderfonds

10. Nationale Postcode Loterij

11. Rode Kruis

12. UNICEF

13. Greenpeace

14. KNGF Geleidehonden

15. Hartstichting

16. Grote Clubactie

17. Natuurmonumenten

18. Leger des Heils

19. War Child

20. Stichting DierenLot

21. Jantje Beton

22. Nierstichting

23. Amnesty International

24. Artsen zonder Grenzen

25. Hersenstichting

26. Pink Ribbon

27. AAP

28. Alzheimer Nederland

29. 3FM Serious Request: The Lifeline

30. Stichting Opkikker

31. Alpe d'HuZes

32. Giro555

33. Longfonds

34. Stichting ALS Nederland

35. VluchtelingenWerk Nederland

36. ReumaNederland

37. Nationaal Ouderenfonds

38. De Zonnebloem

39. Stichting Jarige Job

40. Save the Children

41. Oxfam Novib

42. Epilepsiefonds

43. Humanitas

44. Terre des Hommes

45. dance4life

46. Liliane Fonds

47. Dorcas

48. Amsterdam City Swim

49. Open Doors

50. Wilde Ganzen