Het bereik van minderjarigen via alcoholreclame op televisie is spectaculair gedaald

Minderjarigen in de leeftijd van 12-17 jaar zien in vergelijking met 18 jaar geleden zo’n 83% minder alcoholreclame op televisie. Bij de leeftijdsgroep 6-11 jaar is dat zelfs gedaald met 86%. Er zijn in 2020 14 alcoholreclames op televisie geweest die door meer dan 100.000 minderjarigen bekeken zijn. Dit komt neer op 0,0003% van alle 4,5 miljoen uitgezonden commercials in 2020.

In opdracht van STIVA heeft bureau Featly Media onderzoek uitgevoerd naar het bereik van jongeren via alcoholcommercials op televisie. In het kader van het Nationaal Preventieakkoord is afgesproken om meer inzicht te krijgen in welke mate minderjarigen in aanraking komen met alcoholreclame via televisie. In de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken is het uitgangspunt dat geen alcoholreclame mag worden uitgezonden voor, tijdens en na televisieprogramma’s waarbij het publiek voor meer dan 25% uit 18-minners bestaat. Uit de evaluatie van de RvA door Ecorys in 2020 blijkt dat dit onderdeel goed wordt nageleefd, maar dat onvoldoende bekend was wat het bereik was van 18-minners bij programma’s met relatief veel kijkers. 

Featly Media heeft op basis van de gegevens van Stichting Kijkonderzoek (SKO) gekeken naar het bereik van 18-minners. Daarbij is als uitgangspunt gekozen de grenswaarde van 100.000 kijkers onder de 18 jaar. 

Patrick Horstman (Featly Media): “Er zijn in Nederland in 2020 53 televisieprogramma’s uitgezonden die door meer dan 100.000 18-minners zijn bekeken en die na 21.00 uur zijn uitgezonden. Voor die tijd mag immers geen alcoholreclame worden uitgezonden. Voor, tijdens en na die 53 programma’s werden 14 alcoholreclames uitgezonden die door meer dan 100.000 18-minners zijn bekeken.”

Peter de Wolf (STIVA): “Er bestond enige discussie of er veel televisieprogramma’s zouden zijn waar – ondanks de bestaande regelgeving in de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken – veel jongeren in aanraking zouden komen met alcoholreclame. Uit dit onderzoek van Featly Media blijkt dat er nauwelijks alcoholreclames zijn die door relatief veel jongeren worden gezien.”

Daarnaast kwam uit het onderzoek naar voren dat het bereik van minderjarigen via alcoholreclame op televisie spectaculair gedaald is.

De Wolf: ‘In de afgelopen achttien jaar, is het bereik van de groep 12 t/m 17-jarigen met 83% gedaald. Anno 2020 kregen 18-minners gemiddeld 2,6 seconden alcoholreclame op tv per dag te zien. In het perspectief van alle online en offline impressies die jongeren op een dag binnenkrijgen is dat verwaarloosbaar.”

STIVA realiseert zich uiteraard dat een deel van de mediaconsumptie van minderjarigen verplaatst is van televisie naar subscription video on demand (SVOD) diensten als Netflix en Disney+ en ook social media. De Wolf: “Op deze SVOD diensten wordt geen reclame uitgezonden. Daarnaast is het goede nieuws dat het bij social media veel makkelijker is om te targeten. Zo kopen adverteerders uitsluitend in op profielgroepen van 18 jaar en ouder. Ook is als gevolg van overleg tussen STIVA, internationale koepels en de grote social media platforms gerealiseerd dat de accounts van adverteerders geen 18-minners bereiken. STIVA is al sinds 2010 actief rond het thema verantwoorde alcoholmarketing op social media. We zijn nu in overleg met (managementbureaus van) influencers om ervoor te zorgen dat de naleving daar nog verder wordt verbeterd en dat zij goed op de hoogte zijn van alle regels die gelden voor samenwerkingsverbanden met alcoholmerken.”