Populairste overheidsmerk de Brandweer verslaat zelfs Albert Heijn

Nederlanders hebben enorm veel bewondering voor de Brandweer. Het is de hoogst gewaardeerde overheidsorganisatie en men voelt er de sterkste band mee. Zelfs in vergelijking met commerciële merken spant het bijvoorbeeld gerenommeerde bedrijven als Albert Heijn en Philips naar de kroon. De Politie en Staatsbosbeheer staan op plaats twee en drie. Opvallend is ook het ijzersterke imago van de vier defensieonderdelen. Dit blijkt uit het Overheid Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 5.477 respondenten. Met het onderzoek is eerst de bekendheid van alle overheidsinstellingen gemeten, waarna voor de bekendste 100 instellingen een vervolgonderzoek is gedaan naar het imago op 38 factoren.

Andere opvallende resultaten uit het onderzoek:

• Volksgezondheid, Welzijn en Sport is favoriete ministerie
• Belastingdienst en CJIB zijn zeer bekend, maar niet geliefd
• Betrouwbaarheid en deskundigheid zijn belangrijkste kenmerken van overheidsorganisaties
• Op vernieuwing scoort overheid zwak; Cyber Security Centrum is meest vernieuwend
• Protestanten, hoogopgeleiden en bovenmodaal verdieners vertrouwen overheid het meest

Top-10 sterkste overheidsmerken 

1. Brandweer
2. Politie
3. Staatsbosbeheer
4. Koninklijke Marine
5. Koninklijke Landmacht
6. Koninklijke Luchtmacht
7. KNMI
8. Koninklijke Marechaussee
9. Slachtofferhulp Nederland
10. Rijkswaterstaat 

Brandweer is sterkste merk van Nederland, dus krachtiger dan bijvoorbeeld Albert Heijn

‘Ook in vergelijking met andere sectoren, zoals bedrijven en goede doelen, scoort de Brandweer als merk het beste’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Dit was de meest verrassende conclusie uit het nieuwe merkenonderzoek. De toppositie dankt de Brandweer aan de kwaliteit van de medewerkers en het vertrouwen in de goede besteding van het geld. De Politie wordt weliswaar een stuk minder gewaardeerd, maar neemt de tweede positie in op de ranglijst van sterkste overheidsmerken. De nummer drie, Staatsbosbeheer, dankt zijn plek aan zijn sympathieke rol als natuurbeheerder.’    

Investeringen in landelijke reclame helpt defensieonderdelen aan ijzersterk imago 

De krijgsmacht heeft een enorm draagvlak onder de bevolking, blijkt uit het onderzoek. Marine, Landmacht, Luchtmacht én Marechaussee staan in de top-10 van sterkste overheidsmerken. ‘In hun streven om het leger te versterken en bij de personeelswerving is de uitgangspositie dus goed. De goede landelijke reclamecampagnes blijken hierbij een belangrijke rol te spelen.’

‘Ministeries blijven groot raadsel voor meeste burgers’

Het verschil in populariteit van de ministeries is klein. Ze nemen alle een middenpositie in binnen de top-100 van favoriete overheidsinstellingen. Het ministerie van VWS staat aan kop. ‘Dit beleidsterrein spreekt kennelijk het meest tot de verbeelding bij de burger. Maar wat er op de ministeries precies gebeurt is een groot raadsel voor de meesten van ons. Het ministerie van Algemene Zaken heeft het onduidelijkste profiel.’  

Belastingdienst en CJIB zijn zeer bekend, maar niet geliefd

Met de Belastingdienst en het Centraal Justitieel Incassobureau (CJIB) is vrijwel elke Nederlander bekend. De waardering voor deze twee organisaties is echter uitzonderlijk laag. ‘Het CJIB wordt vanwege zijn ondankbare taak om boetes te innen als het minst sympathieke overheidsonderdeel gezien. Bij de Belastingdienst speelt de continue stroom van negatieve berichten over de organisatieproblemen een grote rol bij de weinig prettige sfeer rond de organisatie.’

Betrouwbaarheid en deskundigheid zijn belangrijkste kenmerken van overheid

Overheidsinstellingen kenmerken zich vooral door hun betrouwbare, deskundige imago. ‘Dankzij hun solide uitstraling lukt het deze instellingen dagelijks om breeduit in het nieuws te komen’, volgens merkadviseur Beerda. ‘In het genereren van onbetaalde publiciteit in de media is de overheid onovertroffen. Of het nu gaat om een weerwaarschuwing door het KNMI of een onderbouwing van een strafeis door het Openbaar Ministerie.’ 

Op vernieuwing scoort overheid zwak; Cyber Security Centrum is meest vernieuwend

Opvallend laag zijn de imagoscores van alle overheidsorganisaties op de factor vernieuwing. De organisatie die zich nog het best profileert met innovaties is het Nationaal Cyber Security Centrum. Ook de NPO en de Kinderombudsman zijn volgens de Nederlander enigszins grensverleggend. De Kinderombudsman is, als relatieve nieuwkomer, ook de instantie waarvan de Nederlander in de komende jaren de meeste groei in populariteit verwacht.

Top-10 overheidsmerken met hoogste groeiverwachting in populariteit

1. Kinderombudsman
2. Brandweer
3. Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid (NCTV)
4. de Nationale ombudsman
5. Staatsbosbeheer
6. Nationaal Cyber Security Centrum
7. Politie
8. Koninklijke Landmacht
9. Koninklijke Marine
10. Koninklijke Luchtmacht

Protestanten, hoogopgeleiden en bovenmodaal verdieners vertrouwen overheid het meest

Uit de onderzoekscijfers blijkt verder dat het vertrouwen in de overheid groot is bij de Nederlandse bevolking. De waardering en binding zijn het laagst bij mensen die politiek niet geïnteresseerd zijn en degenen die minder dan modaal verdienen. Ook bij studenten ligt het draagvlak onder het gemiddelde. De verschillen in vertrouwen tussen de bevolkingsgroepen is echter opvallend klein. De warmste gevoelens worden gemeten bij protestanten, hoogopgeleiden en bovenmodaal verdieners.

Onderzoek onder 5.477 respondenten

In twee stappen is het Overheid Merkenonderzoek uitgevoerd. Eerst is de bekendheid van alle Nederlandse overheidsorganisaties gemeten. Daarna is voor de 100 bekendste organisaties vervolgonderzoek gedaan naar de kracht, het imago en de groeipotentie. Elk merk is op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (16 factoren), groeiverwachting en contact met de organisatie. De reputatie van de Nederlandse gemeenten, provincies en streken wordt sinds 2011 met het separate Steden & Streken Merkenonderzoek gemonitord.