Een in maart 2026 gepubliceerde studie van Duitse onderzoekers laat zien dat consumenten bij de aankoop van kleding wel degelijk letten op duurzaamheid, maar daar in de praktijk niet altijd naar handelen. Het onderzoek, gebaseerd op experimentele data, richtte zich op de factoren die de perceptie van duurzaamheid en de koopintentie beïnvloeden.
Uit de resultaten blijkt dat materialen een belangrijke rol spelen in hoe duurzaam kleding wordt ingeschat. Zo wordt kleding van katoen door deelnemers als duurzamer beoordeeld dan vergelijkbare producten van polyester. Tegelijkertijd blijkt prijs een doorslaggevende factor in het uiteindelijke koopgedrag: goedkopere kleding leidt vaker tot een hogere aankoopintentie, ondanks een lagere duurzaamheidsscore.
Ook het ontwerp van kledingstukken beïnvloedt de perceptie. Tijdloze ontwerpen worden door consumenten vaker als duurzaam gezien dan modieuze of trendgevoelige items. Volgens de onderzoekers wijst dit erop dat consumenten duurzaamheid niet alleen koppelen aan materialen, maar ook aan de verwachte levensduur en draagbaarheid van kleding.
Deze bevindingen gelden volgens de onderzoekers voor verschillende productcategorieën binnen de mode, waaronder alledaagse kleding en meer specifieke segmenten zoals lingerie, waar prijs en uitstraling eveneens een belangrijke rol spelen in de aankoopbeslissing.
De studie laat daarmee een duidelijke kloof zien tussen attitude en gedrag. Hoewel consumenten aangeven duurzaamheid belangrijk te vinden, kiezen zij in concrete aankoopbeslissingen vaak alsnog voor goedkopere opties. De onderzoekers concluderen dat prijs en directe aantrekkelijkheid zwaarder wegen dan duurzaamheidscriteria bij het maken van keuzes in de kledingmarkt.
—
Bronnen: