Kinderboekenweek belangrijkste promotor Nederlandse boekensector

Morgen start de 64e editie van de Kinderboekenweek. Voor de promotie van het Nederlandse boek is de Kinderboekenweek het belangrijkste moment. De twaalfdaagse promotiecampagne heeft de grootste aanhang onder volwassenen. Dit blijkt uit de vijfde editie van het tweejaarlijkse Boekensector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Terwijl de Boekenweek de meeste aandacht krijgt, heeft de week voor het kinderboek het meeste effect op de sector. Onderzoeker Beerda pleit daarom voor nóg meer aandacht en wellicht het uitbreiden van de bestaande Kinderboekenweek. 

Opvallende conclusies uit de 5e editie van het Boekensector Merkenonderzoek:

- Jan Terlouw populairste auteur van Nederland

- Het belang van de literatuurprijzen is beperkt

- Populariteit bibliotheek groeit: oerdegelijk én zeer vernieuwend imago

- Steeds meer boekverkopers met een nationale uitstraling

- Reputatie uitgeverijen zit in de lift; Noordhoff Uitgevers heeft sterkste reputatie

- Bol.com voor 5e keer op rij sterkste merk in de boekensector met hoogste groeiverwachting 

Advies: uitbreiding Kinderboekenweek bevordert leesgedrag onder álle mensen

‘Voor de Nederlandse boekensector zijn de promotieperiodes, zoals de Kinderboekenweek, enorm belangrijk’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘De sector ontbreekt het aan vernieuwing waardoor de publiciteit in de media wordt gedomineerd door de promotiecampagnes. Voor het positief beïnvloeden van het leesgedrag zijn kinderen de meest logische doelgroep. Zij vormen de nieuwe generatie consumenten. Verder blijkt uit het merkenonderzoek dat de promotie van het kinderboek de grootste aanhang heeft onder volwassenen. In alle geledingen van de bevolking bestaat er sympathie voor het kinderboek. Meer aandacht voor de bestaande Kinderboekenweek en wellicht zelfs het opzetten van een tweede promotieperiode is daarom het advies.’  

Populairste boekevenementen in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (1,1,1,1) Kinderboekenweek

2. (2,2,2,2) Boekenweek

3. (3,3,3,3) Boekenbal

4. (4,4,4,4) Spannende Boeken Weken

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018.)

86-jarige Jan Terlouw is populairste schrijver van Nederland dankzij Boekenweekessay

Oud-politicus Jan Terlouw is de populairste schrijver van Nederland. ‘Twee jaar geleden was Terlouw uit het zicht van het Nederlandse publiek verdwenen, maar door het schrijven van het Boekenweekessay 2018 is hij weer terug aan de top’, verklaart Hendrik Beerda de onderzoeksresultaten. In de ranglijst van populairste auteurs staat kinderboekenschrijfster Carry Slee, op de tweede plaats, gevolgd door  schrijfster en columniste Saskia Noort.

Populairste, Nederlandse schrijvers (m/v) in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (-,2,1,1) Jan Terlouw

2. (1,1,2,2) Carry Slee

3. (2,3,6,12) Saskia Noort

4. (5,5,5,9) Heleen van Royen

5. (6,7,9,10) Paul van Loon

6. (7,4,4,5) Kluun

7. (3,-,3,4) Maarten 't Hart

8. (4,6,7,7) Adriaan van Dis

9. (8,8,11,11) Ronald Giphart

10. (10,10,10,-) Renate Dorrestein

11. (14,14,-,-) Herman Koch

12. (-,-,-,-) Jan Cremer

13. (-,-,-,15) Geert Mak

14. (12,16,18,19) Esther Verhoef

15. (16,-,-,-) Suzanne Vermeer

16. (13,12,16,18) Simone van der Vlugt

17. (11,-,14,13) Connie Palmen

18. (18,17,-,-) A.F.Th. van der Heijden

19. (15,15,17,16) Arnon Grunberg

20. (-,19,19,-) Arthur Japin

21. (-,-,-,-) Tommy Wieringa

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018.)

Literatuurprijzen hebben zwakste reputatie; consument wordt plat gegooid met prijzen

Ondanks dat literatuurprijzen, zoals de NS Publieksprijs, groeien in populariteit blijken ze de zwakste spelers te zijn in de boekenbranche. Merkadviseur Beerda: ‘De Nederlandse consument wordt plat gegooid met prijzen, waardoor deze door de bomen het bos niet meer ziet. De Gouden Griffel, die komende week voor de 47e keer wordt uitgereikt aan de schrijver van het beste kinderboek, vormt hierop een uitzonderlijk. Een grote meerderheid van de Nederlanders kent de Gouden Griffel en heeft veel waardering voor de prijs. Voor hen betekent de toekenning van de prijs een belangrijke prikkel om een boek met dit keurmerk te kopen. De prijs voor het best geïllustreerde kinderboek, het Gouden Penseel, is een voorbeeld van een prijs die voor de consument nauwelijks betekenis heeft.’

Populariteit van de segmenten in de Nederlandse boekensector

1. Boekevenementen

2. Schrijvers (m/v)

3. Uitgeverijen

4. Boekwinkels

5. Literatuurprijzen

Populairste literatuurprijzen in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (1,1,1,1) Gouden Griffel

2. (2,4,4,4) NS Publieksprijs

3. (3,3,2,3) P.C. Hooft-prijs

4. (4,6,5,6) Libris Literatuur Prijs

5. (6,7,-,5) Gouden Penseel

6. (-,-,-,-) ECI Literatuurprijs*

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018. *De naam ECI Literatuurprijs is inmiddels gewijzigd in BookSpot Literatuurprijs.)

Populariteit bibliotheek groeit: oerdegelijk én zeer vernieuwend imago

Opvallende stijger in het merkenonderzoek is de Bibliotheek. Na een succesvolle samenvoeging van alle openbare bibliotheken onder één naam blijkt de reputatie van de organisatie flink te groeien. Dit ondanks het oerdegelijke imago. ‘De motor van de reputatiegroei is de omslag die alle openbare bibliotheken doormaken van traditionele boekenuitlener naar ontmoetingsplaats met veel nieuwe functies, zoals cursussen, studie- en werkplek en advies bij het invullen van het belastingformulier.  Opmerkelijk genoeg blijkt de Bibliotheek niet alleen het degelijkste imago van de boekensector te hebben, maar – na bol.com – ook het meest vernieuwende’, aldus Beerda.

Steeds meer boekverkopers met een nationale uitstraling

Inmiddels heeft de Bibliotheek een vrijwel even sterk imago als de vaste nummer twee onder de boekverkopers, Bruna. In de afgelopen jaren is de positie van de boekverkopers een stuk sterker geworden. In 2018 betraden de nationale partijen The Read Shop, Boekenvoordeel, Libris en Blz. de top-50 van sterkste merken, net als de Amsterdamse boekhandel Scheltema. Oud Polare-collega Donner uit Rotterdam bevond zich al sinds 2016 in dit gezelschap van nationale spelers.

Populairste boekverkopers en boekuitleners in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (1,1,1,1) bol.com

2. (2,2,2,2) Bruna

3. (3,-,-,-)* De Bibliotheek

4. (4,3,4,4) Primera

5. (5,-,3,3) De Slegte

6. (6,5,7,6) AKO

7. (7,4,5,5) eci

8. (-,-,-,8) The Read Shop

9. (-,-,-,-) Boekenvoordeel

10. (-,6,-,-) Libris

11. (-,-,-,-) Scheltema

12. (8,-,-,-) Donner

13. (-,-,-,-) Blz.

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018. *In 2016 zijn de boek-uitlenende organisaties aan het onderzoek toegevoegd.)

Reputatie uitgeverijen zit in de lift; Noordhoff Uitgevers heeft sterkste reputatie

Beerda: ‘Het aantal uitgeverijen met landelijke bekendheid is sinds 2010 sterk geslonken. In 2010 stonden twaalf uitgeverijen in de merken top-50 van de boekensector, nu zijn dit er nu nog maar zes. Uitgezonderd A.W. Bruna Uitgevers hebben alle spelers die nu nog een nationale merkpositie innemen hun reputatie sinds 2010 flink weten te verbeteren. Maar aan de andere kant zijn dus steeds minder uitgeverijen zichtbaar voor de Nederlandse consument. Uitgezonderd de zes topuitgeverijen, bepaalt de naam van de schrijver steeds meer of een boek wordt gekocht.’  

Populairste uitgeverijen in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (2,-,4,3) Noordhoff Uitgevers

2. (3,2,2,4) De Bezige Bij

3. (4,3,3,2) A.W. Bruna Uitgevers

4. (5,4,6,6) Meulenhoff

5. (6,6,9,7) Querido

6. (8,8,-,9) Lemniscaat

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018.)

Bol.com voor 5e keer op rij sterkste merk in de boekensector met hoogste groeiverwachting

Sinds de eerste editie van het Boekensector Merkenonderzoek in 2010 neemt bol.com steevast de eerste plaats in op de ranglijst van sterkste merken in deze sector. En voor de toekomst verwacht de consument ook al acht jaar van de online retailer de hoogste groei. ‘Naar verwachting zal de dominante rol van bol.com in de komende jaren dus nog flink toenemen in de boekensector. Dit zal ongetwijfeld ten koste blijven gaan van de fysieke boekwinkels’, aldus merkadviseur Beerda.

Top-10 sterkste merken van de totale Nederlandse boekensector in 2018 (+ posities in 2016, 2014, 2012 en 2010)

1. (1,1,1,1) bol.com

2. (5,4,4,4) Bruna

3. (3,2,3,2) Kinderboekenweek

4. (-,7,6,6) Jan Terlouw

5. (8,-,-) de Bibliotheek

6. (6,6,7,7) Carry Slee

7. (4,5,5,5) Boekenweek

8. (9,11,13,14) Primera

9. (7,8,14,24) Saskia Noort

10. (18,15,8,10) Gouden Griffel

(Ranglijst op basis van merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, merkwaardering en merkbinding). Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2010 t/m 2018. In 2016 zijn de boek-uitlenende organisaties aan het onderzoek toegevoegd.)

Top-10 merken met de hoogste groeiverwachting in 2018, inclusief index (hoogst scorende merk = 100)

1. bol.com (index 100)

2. Kinderboekenweek (61) 

3. Boekenweek (52)

4. NS Publieksprijs (52)

5. Saskia Noort (43)

6. Gouden Griffel (31)

7. Heleen van Royen (30)

8. de Bibliotheek (29)

9. Herman Koch (25)

10.  Esther Verhoef (24) 

(Ranglijst op basis van verwachte groei in kopers/waardering. Bron: Boekensector Merkenonderzoek 2018.)

Onderzoek onder 6.000 respondenten sinds 2010

Het Boekensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Voor het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 6.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden namen in de boekensector onderzocht. Daarna wordt voor de 50 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (17 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.