Jonge bedrijven behoren tot de snelst stijgende retailmerken

Jaarlijks onderzoek naar merkkracht en imago retailmerken: bol.com voor vijfde jaar op rij sterkste merk

Het zijn vooral jonge bedrijven die sinds 2015 als retailmerk furore maken. In de lijst met 100 sterkste retailmerken van Nederland, stijgen Coolblue (opgericht in 1999), BENU Apotheek (introductie naam in 2012) en Rituals (sinds 2000) het snelst. Het eeuwenoude Perry, opgericht in 1866, maakte in dezelfde periode de grootste daling door. Dit blijkt uit de vijfde editie van het jaarlijks terugkerende Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 1.500 consumenten.

De retailsector heeft te maken met rigoureuze veranderingen, maar de argumenten waarop de Nederlandse consument kiest voor een retailer veranderen door de jaren heen nauwelijks. Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn de ingrediënten voor succes steevast (in volgorde van belangrijkheid) een goede prijs/kwaliteitverhouding, een sympathieke uitstraling, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een goede bereikbaarheid. Voor de gemiddelde consument speelt respect voor mens en natuur vrijwel geen rol bij de keuze voor een grote retailer.

Andere opvallende conclusies uit het onderzoek:

- Vriendelijkste retailers zijn bakkers, slagers, drogisten én Albert Heijn

- Kampioenen van prijs en promotie zijn al jarenlang Action, Kruidvat en Lidl

- Intertoys: sterk merk, toch failliet

- Coolblue. Primark en Zalando zijn de groeimerken van de toekomst

Snelste stijger: Coolblue (van merkpositie 74 naar 17)

De hardst stijgende retailmerken in merkkracht zijn alle drie relatief jonge merken. Coolblue steeg tussen 2015 en 2019 van de 74e naar de 17e positie op de lijst van sterkste retailmerken. De hogere waardering voor Coolblue komt niet alleen door flinke media-investeringen. Ook de verschuiving van een multi-brandstrategie naar een mono-brand heeft gezorgd voor de enorme waardestijging. Op de lijst van sterkst stijgende retailers staat BENU Apotheek op plaats twee. Met een top-20 omzetpositie en meer dan 360 apotheekvestigingen is de huidige 90e merkkracht-plek van BENU eigenlijk zelfs aan de magere kant. Door versterking van het merk kan de keten zorgen dat de consument bewust voor BENU gaat kiezen in plaats van de dichtstbijzijnde apotheek. De nummer drie op de lijst van hardste stijgers, Rituals, klom sinds 2015 van de 63e naar de 37e merkpositie.

Top-5 stijgers in merkkracht 2015-2019

1. Coolblue

2. BENU Apotheek

3. Rituals

4. Primera

5. Coop

Top-5 dalers in merkkracht 2015-2019

1. Perry

2. Expert

3. Conrad

4. Mandemakers

5. Schoonenberg HoorSupport 

Snelste dalers: Perry (van merkpositie 55 naar 72) en Expert (van 61 naar 69)

Een afgenomen naamsbekendheid is wat de hardste dalers in merkkracht met elkaar gemeen hebben. Deze afname heeft bij 3 van 5 dalers ongetwijfeld te maken met naamswijzigingen. Perry Sport en Mandemakers Keukens kortten hun naam in tot Perry en Mandemakers. En Schoonenberg Hoorcomfort veranderde in vier jaar tijd eerst naar Schoonenberg om later weer HoorSupport aan de naam toe te voegen. Naamaanpassingen lijken nietszeggend, maar hebben ingrijpende gevolgen voor de herkenbaarheid van een merk. 

Van de grootste daler, Perry, is na het faillissement in 2016 de zichtbaarheid verder gedaald door sluiting van vestigingen. Het imago van de overgebleven winkels krabbelt langzaam iets op. Ook elektronicaketen Expert moet hard aan zijn merk werken om overeind te blijven in de hevige concurrentiestrijd. Op dit moment mist de keten hiervoor het hoognodige onderscheid. Op de merkpersoonlijkheidsfactor uniek moet Expert genoegen nemen met de tachtigste positie. En als het gaat om de merkprestatiefactor onderscheidend assortiment staat de keten op plaats 76. ‘Het personeel is nu dé kracht van Expert. Door deze kracht verder uit te bouwen en bekend te komen staan als een keten met vakmanschap kan Expert het tij keren’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. 

Groeier in sympathie: Natuurwinkel (op merkpositie 94)

Natuurwinkel is een opvallende groeier op de factor sympathieke uitstraling. De sympathie voor de gezondheidsketen wordt vooral gevoed door het respect voor mens en natuur. Op deze merkprestatiefactor neemt Natuurwinkel met kop en schouders de eerste positie in. Helaas voor de keten is maatschappelijk verantwoord ondernemen voor de Nederlandse consument nog steeds weinig relevant. Vandaar dat Natuurwinkel slechts de 94e plaats inneemt op de lijst van sterkste merken.

HEMA staat wat betreft sympathie steevast op de eerste plek. Dat Coolblue ‘Alles voor een glimlach’ doet, blijkt te werken. Terwijl de online successpeler in 2015 op de factor sympathie nog genoegen moest nemen met de 30e positie staat Coolblue nu op plek vier.

Top-5 sympathieke uitstraling in 2019 (en 2015)

1. (1) HEMA

2. (3) bol.com

3. (2) IKEA

4. (30) Coolblue

5. (-) Natuurwinkel

Vriendelijkste retailers: bakkers, slagers, drogisten en Albert Heijn

Het rijtje van retailers dat volgens de consument de vriendelijkste medewerkers heeft, is een opvallende mix van grote ketens en kleine zelfstandigen. Naast Albert Heijn, als sterkste retailer op personeelsvlak, Holland & Barrett en Etos staan ook De Echte Bakker en de Keurslager in de top-5. 

Top-5 vriendelijkste personeel in 2019 (en 2015)

1. (1) Albert Heijn

2. (5) De Echte Bakker

3. (-) Holland & Barrett

4. (2) Etos

5. (14) Keurslager

Retailers met beste prijs/kwaliteit: Action (merkpositie 4), Kruidvat (nr. 3) en Lidl (nr. 5)

De retailers die de belangrijkste regels van het retailspel het best beheersen zijn al jaren dezelfde spelers. Action, Kruidvat en Lidl domineren het prijs- en promotietempo van de Nederlandse detailhandel. Volgens de boodschappers zijn IKEA en HEMA de andere vaste spelers in de premier league van het prijsinstrument. En als het om aantrekkelijke promoties gaat, staat Ahold-Delhaize vast in de top-5 met bol.com en Albert Heijn.

Top-5 prijs/kwaliteit in 2019 (en 2015)

1. (2) Action

2. (4) IKEA

3. (3) HEMA

4. (1) Lidl

5. (5) Kruidvat

Top-5 beste aanbiedingen in 2019 (en 2015)

1. (2) Kruidvat

2. (1) Lidl

3. (3) Action

4. (4) Albert Heijn

5. (5) bol.com 

Hoogste groeiverwachting: Coolblue (merkpositie 17), Primark (nr. 46) en Zalando (nr. 36) 

Voor het vijfde jaar op rij nemen bol.com en Action de eerste en tweede plaats in op de ranglijst van verwachte groeiers. Van deze retailers verwacht de Nederlandse consument al sinds 2015 dat de klantenkring het hardst zal toenemen in de komende twee jaar. De toekomst van deze partijen lijkt dus gebeiteld. Sinds het eerste onderzoek van 2015 zijn alleen Coolblue, Albert Hein en Zalando tot de top-10 van verwachte groeiers toegetreden. Dit ging ten koste van MediaMarkt (in 2018 uit deze top-10), ALDI (2017 eruit) en HEMA (2016 eruit).

Het gros van de top-10 van verwachte groeiers behoort ook tot de selectie van tien sterkste merken. Voor hen betekent de positieve vibe onder de consument vooral dat de kans zeer groot is dat de merk- en omzetpositie in de komende jaren minimaal op peil blijft. Zalando, Coolblue en Primark zijn de uitschieters in de groei top-10. Terwijl Zalando nu nog genoegen moet nemen met de 36e positie als het gaat om merkkracht staat de online fashion retailer op plaats tien wat betreft groeiverwachting. Ook van Coolblue (#3 groei, #17 merkkracht) en Primark (#9 groei, #46 merkkracht) zijn flinke stappen te verwachten in klantenaanwas en dus omzetgroei. 

Top-10 retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2019 (+ positie in 2018, 2017, 2016 en 2015)

1. (1,1,1,1) bol.com

2. (2,2,2,2) Action

3. (4,6,9,16) Coolblue

4. (3,3,3,3) Lidl

5. (6,9,7,6) Kruidvat

6. (5,4,5,4) IKEA

7. (9,7,6,8) Jumbo

8. (8,8,8,13) Albert Heijn

9. (7,5,4,5) Primark

10. (10,13,12,11) Zalando

Opvallende retailer: Intertoys (merkpositie 28 vóór faillissement)

Achteraf is het altijd gemakkelijk oordelen over het faillissement van een bedrijf, maar er is een aantal opvallende observaties te zien in het onderzoek. Als het om merkkracht gaat, scoort Intertoys met de 28e plaats goed. Maar de analyse van de merkontwikkeling laat zien dat er in het afgelopen jaar veel mis ging met het imago van Intertoys. Hoewel de bekendheid op peil bleef, zakte het merk weg op alle belangrijke imagofactoren. De consument vond de prijs/kwaliteitverhouding minder goed, de sympathie voor de keten daalde en het aantal aantrekkelijke aanbiedingen nam fors af. Samen zorgde dit dat het aantal klanten afnam en de intentie om weer terug te komen ook daalde. Maar de grote klap voor Intertoys kwam volgens toenmalig topman Roland Armbruster van buiten. Terwijl de keten hard vocht voor zijn bestaan, werd het merk belaagd door de veel sterkere merken bol.com (#1), Kruidvat (#3), Lidl (#5) en Aldi (#18). De concurrenten wonnen deze strijd dankzij hun veel bredere assortiment en zeer agressieve prijs- en promotiestrategie. Belangrijkste lichtpunt voor de doorstart van Intertoys is dat de sympathie voor de keten redelijk overeind is gebleven. Maar ook op dat onderdeel scoort grote concurrent bol.com veel beter. 

Onderzoek onder 1.500 respondenten

Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek van 2019 zijn 1.500 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.