Nederlandse E&M-markt groeit door streamen, gamen, adverteren op maat

Streamen, gamen en op maat adverteren zijn de groeimotoren van de Nederlandse entertainment- en mediamarkt (E&M). Deze industrie zal tot 2022 jaarlijks zo’n drie procent groeien. Nederlandse bedrijven zijn druk bezig hun posities in te nemen in deze steeds meer globaliserende markt. Dat blijkt uit de Entertainment & Media Outlook van accountants- en adviesbureau PwC.

Gamen wint aan populariteit. Nederland heeft de vijftiende grootste gamersmarkt ter wereld. Vernieuwingen, bijvoorbeeld op het gebied van virtuele realiteit, mobiele games en e-sport, volgen elkaar in rap tempo op. Dat trekt een steeds breder publiek aan. De omzet is in 2018 ruim 1 miljard euro en loopt de komende jaren verder op. “De digitale verkoop van spellen neemt toe. Nederlanders kopen online games en besteden veel geld aan ‘in-game’ upgrades. Voor adverteerders is de gamersmarkt interessant. Zij kunnen deze doelgroep tot nu toe nauwelijks bereiken, omdat veel gamers weinig gebruik maken van traditionele media als televisie, radio en dagbladen”, zegt Casper Scheffer, entertainment- en medialeider van PwC.

Speakers

Adverteerders focussen al langer op online. Sinds 2017 besteden zij meer aan digitale dan aan fysieke advertenties. In 2022 loopt dit op tot zestig procent. De E&M-markt kijkt met interesse naar de opkomst van intelligente speakers in de Nederlandse huiskamer en auto. Deze speakers reageren op stemcommando’s, verbinden met het internet en kunnen andere smarthome-apparaten besturen. 45 procent van de online advertentieomzet is momenteel afkomstig van betaalde zoekopdrachten. Dat zijn internetpagina’s die bovenaan staan als de consument bijvoorbeeld een restaurant zoekt. Klikt hij of zij hierop, gaat een paar cent naar de zoekmachine. “Het is de vraag hoe intelligente speakers dit verdienmodel gaan gebruiken. Daarbij zijn er steeds meer gepersonaliseerde advertenties. Het kan daardoor zijn dat de speaker een eetgelegenheid in de buurt voorstelt, of op basis van de postcode enkel restaurants uit een bepaalde prijsklasse aanbiedt”, zegt Scheffer. Transparantie in dit proces is essentieel. De Outlook toont dat consumenten bezorgd zijn hoe met name digitale platformen hun data gebruiken. Wetgevers grijpen hierin ook in, bijvoorbeeld met de recent ingevoerde algemene verordening gegevensbescherming in de Europese Unie.

Schaalvoordeel

De totale omzet van de Nederlandse E&M-markt groeit tot 2022 met zo’n drie procent per jaar. Dat maakt Nederland een van de best presterende landen in West-Europa. Het BBP groeit, de werkloosheidscijfers zijn laag en Nederlanders staan open voor innovatie. “Wij hebben een goed 4G- en vast netwerk en zijn snel en in groten getale overgestapt op streaming. Het aanbod aan ongelimiteerde mobiele databundels draagt hieraan bij”, aldus Scheffer. De mediaspecialist plaatst wel twee kanttekeningen. Zo is de huidige netwerkcapaciteit niet voldoende voor onze toekomstige databehoefte. Daarnaast gaat een toenemend deel van de omzet naar internationale spelers. Nederlandse E&M-bedrijven zoeken daarom naar schaalvoordeel. Ze gaan partnerschappen met elkaar aan of specialiseren in een nichemarkt om te kunnen blijven concurreren.