Digitale storm: welke retailers zijn de winnaars en verliezers?

Als een cycloon raast digitale disruptie door de retail-sector. Welke landen komen als winnaars tevoorschijn, wie raken steeds verder achterop? De Retail Risk Map van Euler Hermes laat het zien. De researchafdeling van de kredietverzekeraar maakte een ‘scorekaart’ van de digitale kansen en bedreigingen voor de 12 grootste retail-landen. China en India gooien hoge ogen. Frankrijk, Japan, Italië en Spanje hebben grote moeite om aan te haken. De VS, UK en Duitsland zijn goed gepositioneerd. Brazilië en Rusland bungelen onderaan.

Voor veel traditionele retailers is het nu of nooit. Om te overleven moeten ze hun businessmodel grondig bijstellen. Dat alles onder druk van de online-ontwikkelingen.  44% van de wereldbevolking heeft nu toegang tot internet (in 2000 was dat nog slechts 7%). In de geavanceerde economieën is de penetratiegraad van internet meer dan 80% (bijvoorbeeld Duitsland 86% Duitsland, in Zuid-Korea 84%). Johan Geeroms, senior Risk Manager bij Euler Hermes Nederland: “De online-mogelijkheden hebben de retail volledig op zijn kop gezet. Consumenten zijn anders gaan shoppen. De supply-chain is vergaand veranderd en ook de productpresentatie. Consumenten vergelijken producten online. Hierdoor zijn prijzen zwaar onder druk komen te staan. De winstgevendheid van veel traditionele winkels en ketens is in een paar jaar tijd bijna gehalveerd. Businessmodellen moeten op de schop terwijl grote investeringen nog lang niet zijn afgeschreven. Het aantal grote retailers (omzet +10 miljoen dollar) met betalingsproblemen, steeg in 2016 met 66%.”

“Mammoet is ook uitgestorven”

Geeroms maakt de vergelijking met de mammoet die is uitgestorven. “Als het niet lukt om aan te haken bij de digitale ontwikkeling, is het binnen afzienbare tijd afgelopen. De zware prijsoorlogen hebben de financiële middelen van veel traditionele retailers geminimaliseerd. Vooral in de VS zie je retailers uit pure wanhoop tech bedrijven opkopen om zo de noodzakelijke kennis en techniek in huis te halen. Maar daar ben je er niet mee. Retailing betekent tegenwoordig zoveel meer dan de verkoop van goederen aan particulieren.”

Geeroms noemt de noodzakelijke cross-channel benadering: “Dat raakt vele aspecten. Niet alleen online shops en fysieke winkels, het gaat ook over handig betalen en vlot leveren, over het soepel regelen van retourzendingen en terugbetalingen, en natuurlijk ook slimme reclame en leadgeneratie. Het brengt hoge kosten met zich mee die veel retailers zwaar op de maag liggen. Voor de hybride klant moet alles soepel en samenhangend geregeld zijn, terwijl retailers de neiging hebben hun diensten op te delen in gescheiden compartimenten. Dat leidt tot weinig synergie en hoge kosten.”

Hoe ernstig is de situatie? Met de Retail Risk Map brachten onderzoekers van Euler Hermes de stand van zaken per land in beeld. Aan de hand van 10 indicatoren is zowel de potentie als het risico van de snelle digitalisering gemeten. Indicatoren zijn bijvoorbeeld het gebruik en de toegankelijkheid van big data, de mate waarin nieuwe betalingsmethoden zijn geïntegreerd en de kosten voor online aanwezigheid.

Enkele resultaten die de Retail Risk Map laat zien:

- Bij de retailers in de VS, Groot-Brittannië, Duitsland en Zuid-Korea is de druk het grootst om hun bedrijfsmodel te transformeren. Veel van de retailers is goed gepositioneerd. Al zal zeker een groep traditionele spelers het niet gaan redden.

- Frankrijk, Japan en in mindere mate Italië en Spanje moeten veranderen maar houden de boot af. De bereidheid bij veel retailers ontbreekt. Het risico op een kostbare herstructurering dreigt.

- China en India profiteren van slimme spelers die het digitaliseringspotentieel volop weten te benutten en daardoor enorme marktaandelen krijgen. Wel kent de toegang tot de onlinemarkt in deze landen flinke belemmeringen.

- In Brazilië en Rusland ondervindt de retailsector beperkte druk van nieuwkomers en consumenten. Dat is een geluk bij een ongeluk want de meeste retailers missen de financiële middelen om een structurele verandering door te voeren.

Geeroms tot slot: “Er zijn enorme verschuivingen gaande, Kijk naar Amazon dat voor 13,7 miljard dollar de biologische supermarktketen Whole Foods over wil nemen. Je zou denken: de omgekeerde wereld. Niet dus. In een klap krijgt Amazon een sterk merk en een netwerk van een slordige 400 winkels in handen. Een combinatie die in een klap alle online inspanningen van de 'klassieke' spelers van tafel veegt. De essentie is dat retailers goed zijn uitgerust om te dealen met het verschuivende landschap van hun markten. Het begint met bewustzijn. Echte ondernemers zien wat er aan de hand is en omarmen de kansen van de digitalisering én van een fysiek winkelnetwerk.”

Het bijbehorende rapport van Euler Hermes kunt u bekijken op http://www.economischetrends.nl/economisch-onderzoek/191/economic-outlook-retail.