Nederlandse retailers weten klanten goed te bereiken, maar zijn minder voorbereid op winkelen via AI. Dat blijkt uit de Omnichannel Index 2026 van IMPACT Commerce en Google. Het onderzoek werd eind april 2026 gepubliceerd en beoordeelde 373 merken in zes Europese markten. Daarbij werd gekeken naar 74 touchpoints en ruim 27.000 datapunten. Nederland valt op door sterke digitale marketing en goede prestaties in de aankoopfase. Toch laat het onderzoek ook zien waar de achterstand zit. Bij zoeken in natuurlijke taal, visueel zoeken en AI als verkoopassistent blijven veel merken achter. Hierdoor verandert de vraag voor retailers.
Marketing blijft leidend, AI blijft achter
Nederland scoort binnen de Omnichannel Index 2026 sterk op digitale marketing. Volgens het onderzoek behaalt Nederland daar 53 procent. Ook de awareness score is met 49 procent de hoogste van de onderzochte markten. In de aankoopfase scoort Nederland 57 procent. Daarmee laat de benchmark zien dat retailers in Nederland goed zijn in traffic, zichtbaarheid en verkoopmomenten. Toch blijft AI duidelijk achter. Voor bedrijven kan een samenwerking met een marketingbureau, zoals HYPE Agency, daarom een logische stap zijn. Vooral de manier waarop content, data en productinformatie worden gebruikt, is nu belangrijker dan ooit. Zichtbaarheid hangt steeds vaker samen met informatie die ook door AI goed te begrijpen is.
Zichtbaarheid verschuift naar AI platformen
Consumenten gebruiken nog steeds zoekmachines, webshops en winkels. Toch krijgen ze nu ook vaker hulp van AI systemen die producten samenvatten en vergelijken. Daardoor kan een merk buiten beeld raken, zelfs met sterke marketing. “Consumenten beginnen te delegeren”, zegt Marleen Smit, Director Retail Benelux bij Google. “Als je content, data en productinformatie niet zo zijn gestructureerd dat AI ze kan begrijpen en naar voren kan halen, kom je niet in die samengestelde shortlist.” Dat raakt jouw vindbaarheid direct. AI kiest namelijk niet uit alle merken even zichtbaar. Het werkt met informatie die gestructureerd, leesbaar en betrouwbaar is. Daardoor wordt goede productdata een vast onderdeel van online zichtbaarheid.
Retail nog onvoldoende voorbereid op AI
AI is volgens de Omnichannel Index 2026 de laagst scorende discipline. Het gemiddelde ligt op 19 procent. Ter vergelijking: best practice UX scoort 46 procent en technical performance 45 procent. Slechts 42 procent van de onderzochte merken heeft productpagina’s zo ingericht dat AI agents deze betrouwbaar kunnen uitlezen. Ook ondersteunt maar 11 procent zoeken in natuurlijke taal. Visuele zoekfuncties komen nog minder vaak voor. Slechts 3 procent van de 373 merken biedt dit aan.
In Nederland ondersteunt 7 procent zoeken in natuurlijke taal. Daarnaast biedt 5 procent visuele zoekfuncties. Maar 12 procent zet AI in als begeleidende salesassistent. De retailbenchmark laat daarmee een duidelijke kloof zien tussen de inzet op marketing en AI.