Nederlandse consumenten vertrouwen steeds vaker op AI-tools om een bedrijf te beoordelen, terwijl toezichthouders al langer worstelen met de handhaving van bestaande regels tegen nepreviews. Dat blijkt uit recent gepubliceerd consumentenonderzoek en uit de eigen publicaties van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). De ontwikkeling speelt zich in 2026 in hoog tempo af, nu AI zowel de manier waarop mensen reviews lezen als de manier waarop reviews geschreven worden verandert.
Het aandeel consumenten dat AI-tools als ChatGPT of Google AI Mode gebruikt om een lokaal bedrijf te vinden, steeg in een jaar tijd van 6 naar 45 procent, blijkt uit de Local Consumer Review Survey 2026 van BrightLocal. Onder actieve AI-gebruikers vertrouwt 63 procent op AI-aanbevelingen en zegt 42 procent van alle consumenten AI-tools inmiddels evenveel te vertrouwen als traditionele reviews.
Ook in Nederland groeit het gebruik van AI snel. Privégebruik van AI onder Nederlanders steeg van 47 procent in december 2024 naar 65 procent in februari 2026, blijkt uit de AI-barometer van MSI-ACI. Tegelijk groeit het wantrouwen: inmiddels staat 31 procent van de ondervraagden negatief tegenover AI. Veel consumenten raadplegen daarom nog altijd liever eerst een overzicht van bedrijfsreviews, voordat ze op basis van een AI-advies een keuze maken.
De ACM houdt al langer toezicht op nepreviews. Sinds medio 2022 gelden er extra regels voor online klantbeoordelingen, waaronder een verbod op het plaatsen van onechte reviews. De ACM kan bij een overtreding een boete opleggen van maximaal 900.000 euro. In augustus 2024 bracht de ACM al een algemene waarschuwing uit over nepreviews, met de aankondiging om mogelijk concrete partijen aan te pakken.
Bij een eerdere aanpak van misleidende online beoordelingen zei ACM-directeur Consumenten Edwin van Houten: "Consumenten moeten kunnen vertrouwen op de informatie die zij online aantreffen en hun aankoop daarop baseren."
Ook in de Verenigde Staten trekt de toezichthouder de teugels aan. In december 2025 stuurde de Amerikaanse Federal Trade Commission voor het eerst handhavingsbrieven uit onder de Consumer Review Rule.
Nu AI-systemen niet alleen reviews kunnen lezen maar ook kunnen genereren, staat de vraag open hoe toezichthouders en platforms de authenticiteit van beoordelingen blijven waarborgen.