Navigeren van turbulentie naar kansen in de wereldwijde Tech & Durables markt

Het identificeren van consumentenvoorkeuren is belangrijker dan ooit om de vraag op lange termijn veilig te stellen in de huidige marktdaling

In de aanloop naar IFA Berlijn, één van de belangrijkste evenementen voor Consumer Tech en Sustainables (T&D), kijkt GfK-expert Nevin Francis naar de status quo en toekomstige kansen op de wereldmarkt. In de eerste helft van 2023 daalde de wereldwijde marktwaarde met 6,3 procent naar 390 miljard dollar vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Vooruitkijkend naar de jaarresultaten voorspelt GfK een waardeverandering van min 3,4 procent in totaal, als gevolg van aanhoudende marktverzadiging en een afnemende vraag. De marktwaarde ligt in 2019 echter nog steeds boven het niveau van vóór de pandemie en biedt op specifieke gebieden interessante groeimogelijkheden.

Wereldwijd is de vraag naar T&D-goederen blijven afnemen naarmate de markten zich aanpassen aan het macro-klimaat van crises op het gebied van de kosten van levensonderhoud, de overvolle voorraden van fabrikanten en de verzadigde consumentenvraag uit voorgaande jaren van piekverkopen. Als gevolg hiervan kenden alle T&D-sub segmenten in de eerste helft van 2023 een lagere omzet vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Positief is echter dat de IT-sector en de sector kleine huishoudelijke apparaten, nog steeds boven het niveau van vóór de pandemie blijven. 

• Consumentenelektronica (TV’s, soundbars, etc.): - 12 procent
• Telecom (Smartphones, etc.): - 5 procent 
• IT (Mobile PC’s, hardware, etc.): - 12 procent
• Kleine huishoudelijke apparaten (friteuses, mixer, etc.): - 1 procent
• Grote huishoudelijke apparaten (airco’s, oven, etc.): - 5 procent

Nevin Francis, GfK expert voor de T&D-industrie, voegt hieraan toe: “Binnen de totale omzet herwon de traditionele detailhandel marktaandeel, terwijl online opnieuw in evenwicht kwam na een stijging van het marktaandeel tijdens de piekmaanden. In de eerste helft van 2023 werd 35 procent van de wereldwijde verkoop van T&D online gerealiseerd, een daling van 5 procent ten opzichte van vorig jaar. Hoewel deze lichte daling de al lang bestaande trend naar omnichannel-retail niet verstoort, maakt het de behoefte aan een omnichannel-strategie wel belangrijker dan ooit.”

Prijzen omhoog, vraag omlaag – maar niet overal op hetzelfde niveau

De stijging van de gemiddelde prijzen op alle vlakken van het leven vreet aan het beperkte besteedbare inkomen van de consument en is één van de belangrijkste redenen voor de daling van de vraag naar Tech & Durables. De gemiddelde prijzen in de T&D-sector zijn omhooggeschoten sinds het niveau van voor de pandemie en bedragen plus 29 procent in juni 2023 ten opzichte van januari 2020, gemeten in US dollar. Vergeleken met vorig jaar is die prijsstijging echter gematigder geworden en bedroeg nu al min 1 procent in mei 2023 ten opzichte van mei 2022. In lokale valuta bedraagt de prijsverandering op jaarbasis gemiddeld plus 6 procent, als gevolg van wisselkoersschommelingen.

Volgens het wereldwijde onderzoek van GfK Consumer Life behoren inflatie en hoge prijzen tot de grootste zorgen van 35 procent van de hedendaagse consumenten wereldwijd. De mate van terughoudendheid bij de consument ten aanzien van Tech & Durables varieert echter van regio tot regio, gedreven door factoren zoals verschillen in koopkracht of prijsniveaus. Dus terwijl West-Europa en het ontwikkelde Azië van januari tot juni 2023 een omzetdaling op jaarbasis kenden (respectievelijk min 6 procent en min 11 procent), bleven Oost-Europa en het Midden-Oosten groeien.

De voorkeur van de consument voor duurzaamheid en vereenvoudiging stimuleert de vraag op lange termijn

Vorig jaar werd gekenmerkt door volatiliteit in het aanbod, terwijl dit jaar gekenmerkt wordt door volatiliteit in de vraag. Vanuit supply chain perspectief zijn de verzendkosten al met bijna 80 procent verlaagd vergeleken met vorig jaar. Hoewel het aanbod inmiddels weer voldoende is, heeft de dalende vraag geleid tot een daling van de opbrengsten. Als gevolg hiervan zullen detailhandelaren en fabrikanten zich moeten concentreren op nieuwe langetermijnaspecten op de hele markt om consumenten aan te trekken. De producten die ondanks de uitdagingen jaar na jaar groeiden, waren producten die eigenschappen van energie-efficiëntie en duurzaamheid, meer gemak en flexibiliteit of betaalbare premiumsering bieden.

Slimme en duurzame apparaten die energiezuinig zijn, bieden niet alleen lagere levensduurkosten voor de consument, maar zijn ook van hoge kwaliteit en gebruiksvriendelijk in de ogen van de consument. Vooral in Europa, waar de energieprijzen de pan uit rijzen, is energie-efficiëntie een van de belangrijkste criteria voor consumenten bij de aanschaf van grote apparaten. Zo steeg de waarde van combikoelkasten met A-, B- en C-label in de eerste helft van 2023 met 77 procent en groeiden vrijstaande vaatwassers met dezelfde labels met 37 procent. Bovendien groeide het aantal airfryers, die zowel gezonder eten als minder energie verbruiken tijdens het koken, met 54 procent. Ook gemaksproducten die het leven van de consument gemakkelijker maken, zoals robotstofzuigers met dockingstations (plus 23 procent), zetten hun positieve momentum voort.

Een andere langetermijnfactor die de wereldmarkten in 2023 positief zal beïnvloeden, vooral in de IT-sector, is het verlangen van de consument naar flexibiliteit. Als gevolg van kleinere werkstations of ‘workation’ groeiden kleine toetsenborden, zoals apparaten zonder tien toetsen, in de eerste helft van het jaar met 11 procent, terwijl de standaardformaten met 10 procent daalden in vergelijking met vorig jaar. Bluetooth toetsenborden en muizen zijn ook een populaire keuze geworden, met groeipercentages van respectievelijk 15 procent en 10 procent in de eerste helft van 2023.

Hoewel de vraag naar premiumisering niet zo sterk is als in 2022, blijven high-end modellen beter presteren dan het marktgemiddelde, vooral in de consumentenelektronica. Zo zijn premium tv’s van meer dan 75 inch wereldwijd in de eerste helft van 2023 nog steeds met 5 procent gestegen vergeleken met dezelfde periode vorig jaar, terwijl de totale tv-markt met 15 procent is gedaald.

Niet alleen een kwestie van ‘wat’, maar ‘wanneer’

Te midden van crisis op het gebied van de kosten van levensonderhoud evalueren consumenten hun aankopen zorgvuldig, waarbij ze vaak de prijs als doorslaggevende factor beschouwen, zelfs als er een sterke, op behoeften gebaseerde reden voor de aankoop is. Als gevolg hiervan is de timing van aankopen strategischer geworden, waarbij promoties steeds belangrijker worden om de verkoopvolumes te vergroten. Nevin Francis adviseert: “Promotieweken zoals Prime Day in Europa en 6.18 in China hebben al bewezen een positieve impact te hebben op de waardegroei in de eerste helft van 2023. Hoewel de volumegroei niet dezelfde intensiteit heeft bereikt als voorgaande jaren, presteren ze nog steeds beter dan een gemiddelde week in de huidige uitdagende marktomstandigheden. Nu het einde van het jaar nadert, moeten merken en retailers daarom nauwlettend letten op de verkoopdynamiek om hun voorraadniveaus te optimaliseren en de meest veelbelovende segmenten en artikelen voor promoties te identificeren. Een voorzichtige maar toch optimistische benadering van promoties kan potentiële kansen bieden voor een hogere omzet in de huidige uitdagende omgeving. ”

Over de methode

Via haar retail panels, verzamelt GfK regelmatig POS-gegevens in meer dan 70 landen over de hele wereld voor consumentenelektronica, fotografie, telecommunicatie, informatietechnologie, kantoorapparatuur en kleine en grote huishoudelijke apparaten. Alle cijfers zijn gebaseerd op de GfK-panelmarkt, met mondiale gegevens exclusief Noord-Amerika en weergegeven in Amerikaanse dollars, tenzij anders aangegeven.

gfknewron is een platform dat altijd beschikbaar is en markt-, consumenten- en merkgegevens combineert met door AI-aangedreven aanbevelingen. Het stelt bedrijven in staat bruikbare en samenhangende inzichten te verwerven en snel te handelen om duurzame groei te stimuleren. Het platform biedt die specifieke modules: “gfknewron Market” voor markt- en concurrentie inzichten, “gfknewron Consumer” voor een diepgaand inzicht in de consument en “gfknewron Predict” dat aanbevelingen doet voor bedrijven op basis van marktgegevens en AI-aangedreven intelligentie.

Over GfK  

Al meer dan 89 jaar winnen we het vertrouwen van onze klanten over de hele wereld door kritische vragen in hun besluitvormingsproces op te lossen. Wij stimuleren hun groei door een volledig inzicht te bieden in het koopgedrag van hun consumenten en de dynamiek die van invloed is op hun markten, merken en mediatrends. In 2023 ging GfK samen met NIQ, waardoor twee marktleiders met een ongeëvenaard wereldwijd bereik samenkwamen. Met een holistische retailvisie en de meest uitgebreide consumenteninzichten – geleverd met geavanceerde analyses via de modernste platforms – stimuleert GfK “Growth from Knowledge”.

Ga voor meer informatie naar GfK.com