Beperking delen Netflix-abonnement zorgt voor dynamiek bij Video On Demand diensten

De aankondiging en navolging van Netflix op het delen van inloggegevens leidt tot een daling van 40% in online bezoeken onder delende kijkers.

GfK viert het 10-jarige jubileum van GfK DAM (Digital Audience Measurement), waarin het gebruik van online media in Nederland continue in kaart wordt gebracht. In die afgelopen 10 jaar is het online gebruik van VOD-diensten sterk gegroeid, vooral door de komst van nieuwe aanbieders en diensten. Netflix blijft de grootste maar verliest zo’n 9% aandeel in online bezoeken ten opzichte van 2021. Na jaren van duidelijke dominantie is het aandeel online bezoeken van Netflix in augustus 2023 gedaald tot onder de 50% (69 miljoen online bezoeken, 47% van de som van de betreffende VOD-diensten). Videoland groeit ook in het aantal online bezoeken maar haar aandeel in het totaal aantal VOD bezoeken blijft gelijk op tien procent. De sterkste stijgers ten opzichte van 2021 zijn nieuwkomers HBO Max en Viaplay.

Ook de recente invoering van de controles op het delen van abonnementen heeft invloed: personen die gebruik maken van iemand anders inloggegevens bezoeken Netflix in augustus 40% minder vaak dan in dezelfde maand in 2021. Personen met een eigen of gedeeld abonnement komen juist vaker op Netflix dan voorheen. 

In totaal bereiken de VOD-diensten online 7,8 miljoen personen in augustus 2023, dat is 52% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder. De grootste overlap van gebruikers bestaat tussen Netflix en Videoland; onder jongeren wordt Netflix vooral met Disney+ gecombineerd en onder ouderen met Viaplay.

Relatief gezien werd het hoogste bereik van de VOD-diensten behaald onder jongeren (64% bereik onder 13-34-jarigen). Netflix-gebruikers blijven het actiefst: 57% bezoekt de website en/of app meer dan drie dagen in de maand. Ook Videoland en NLZiet kennen een hoger aandeel terugkerende bezoekers: nagenoeg de helft bezoekt de dienst meer dan drie dagen en zelfs 30% zes dagen of vaker.

Videoland bereikt in augustus 2023 online 2,5 miljoen personen op smartphone/tablet en/of PC/Laptop. Bij Videoland zijn er momenteel twee soorten abonnementsvormen, met en zonder reclame-uitingen. In het basisabonnement heeft men toegang tot de content met reclame-uitingen voorafgaand en tijdens de video’s. Nagenoeg een kwart van hen heeft gekozen voor een basisabonnement met reclame. Van deze groep personen met een basisabonnement op Videoland heeft 29 procent Videoland online bezocht, 86 procent via Connected TV, in totaal keken 610 duizend unieke personen in augustus content van Videoland.

Netflix bereikt online via smartphone, tablet en/of PC/Laptop in augustus 5,1 miljoen personen. Als we het kijken via het televisiescherm meenemen stijgt het bereik naar totaal 8,9 miljoen personen (plus 3,8 miljoen via Connected TV, is plus 42%). Onder vrouwen tussen de 20 en 34 jaar is het online bereik van Netflix relatief het hoogst (52%) terwijl mannen in dezelfde leeftijd juist vaker dan vrouwen naar de videodienst kijken via het tv-scherm. Alle apparaten meegenomen, online en via het televisiescherm, wordt maar liefst 79 procent van vrouwen tussen de 20 en 34 jaar bereikt door Netflix; dit is relatief het hoogste totaalbereik.

Bron: GfK GXL DAM, smartphone, tablet, PC/Laptop (@home): het online bereik van de VOD-diensten

Rapport: alle resultaten zijn samengevoegd tot een beknopt rapport, betreffende uitsplitsingen naar bereik per doelgroep, overlap van merken en gebruiksintensiteit. 

Meer informatie over het onderzoek en de resultaten zijn te verkrijgen via Jeroen Nikkel, Consultant Media Measurement, Jeroen.nikkel@gfk.com.

Over GfK GXL

GXL staat voor GfK Crossmedia Link, het grootschalige cross-mediale panel van GfK. Het online- en het televisiegedrag wordt passief en single-source gemeten. Daarnaast wordt via jaarlijkse vragenlijsten informatie verzameld over het luister- en leesgedrag en ruim 350 andere achtergrond-kenmerken.

Perscontact: Tamara de Lange, Marketing Manager Benelux, +3188435-1000, tamara.delange@gfk.com

GfK. Growth from Knowledge.

Al meer dan 85 jaar verdienen we het vertrouwen van onze klanten over de hele wereld door het oplossen van kritieke zakelijke vragen in hun besluitvormingsproces rond consumenten, markten, merken en media. Onze betrouwbare gegevens en inzichten, samen met geavanceerde AI-mogelijkheden, hebben de toegang tot realtime bruikbare aanbevelingen die de marketing-, verkoop- en organisatorische effectiviteit van onze klanten en partners stimuleren, radicaal veranderd. Zo beloven en leveren wij "Growth from Knowledge".