Een parfum, dinerbon of sieraad? Steeds vaker laten Nederlanders de standaard cadeaus links liggen. Ze kiezen voor iets dat langer plezier brengt: een cadeauabonnement. Daarmee wordt de ontvanger niet één keer, maar wekenlang verrast met iets nieuws.
Die ontwikkeling past in een bredere trend. Onderzoeksbureaus als McKinsey en Nielsen signaleren wereldwijd een sterke groei van abonnementsdiensten. Wat begon met streamingplatforms en maaltijdboxen, breidt zich nu uit naar wijn-, koffie- en bloemenabonnementen. Die groei komt niet uit het niets. In een tijd waarin alles sneller lijkt te gaan en het dagelijks leven steeds voller raakt, zoeken mensen naar gemak én betekenis. Ze willen zichzelf of een ander iets geven dat blijft terugkomen, zonder er telkens opnieuw over na te hoeven denken. Een abonnement past daar precies in: het zorgt voor regelmaat, een klein moment van rust of plezier dat vanzelf weer op de mat verschijnt. Zo verschuift de waarde van cadeaus: minder gericht op bezit, meer op beleving en aandacht.
Ook in Nederland is die verschuiving duidelijk zichtbaar. Het bloemenbedrijf Weekly Flower, dat gespecialiseerd is in cadeau-bloemenabonnementen, merkt die verschuiving als geen ander. Het aantal cadeau-abonnementen verdubbelde het afgelopen jaar. “We horen vaak dat gevers enthousiast worden van de reacties die ze krijgen,” vertelt oprichter Celesta Fransen. “De ontvanger stuurt foto’s van de boeketten en zo blijft het cadeau wekenlang leven."
Volgens Fransen zit de kracht van cadeau-abonnementen in wat ze teweegbrengen tussen mensen. “Het gaat niet alleen om gemak voor de gever, maar om het gevoel iets liefs te doen. Mensen willen laten merken dat ze aan iemand denken. Zonder dat ze daar telkens iets voor hoeven te doen.”
Het succes van cadeau-abonnementen is ook vanuit de ontvanger te verklaren. Psychologisch onderzoek laat zien dat kleine, terugkerende verrassingen meer en langer plezier geven dan één groot cadeau. De combinatie van verwachting, verrassing en aandacht activeert het geluksgevoel telkens opnieuw. Iets waar een eenmalig geschenk niet tegenop kan.
De verwachting is dat cadeau-abonnementen richting de feestdagen verder aan populariteit winnen. Ook daar draait het steeds minder om spullen, en steeds meer om aandacht en beleving.