De reissector is in 2025 voor het eerst sinds vóór corona hersteld. Dat blijkt uit onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK in opdracht van de ANVR. Brancheorganisaties spreken daarmee van het ‘eerste normale reisjaar’ sinds corona.
Nederlanders reizen weer even vaak als voor 2020, maar de manier waarop ze dit doen, is blijvend veranderd. Reizigers bereiden hun vakanties namelijk anders voor dan voorheen: waar traditionele reisgidsen jarenlang de norm waren, ligt de focus nu steeds meer op persoonlijke verhalen en visuele inspiratie. Ook digitale inspiratie past bij de reiziger van nu.
Volgens deskundigen uit de reisbranche is met name de manier waarop reizigers een vakantie of reis voorbereiden veranderd. De klassieke reisgids vol praktische reisinformatie die jarenlang gebruikt werd, moet steeds vaker plaatsmaken voor een combinatie van informatieve tips, visuele verhalen en digitale hulpmiddelen.
Hierbij oriënteren reizigers zich breder dan een aantal jaar geleden: ze gebruiken meerdere bronnen naast elkaar. Het zijn vooral de jonge reizigers, zoals generatie Z en millennials, die zich nu anders laten inspireren. Ze verkiezen ervaringen van andere reizigers en visuele reisinformatie boven uitgebreide lijsten met slechts informatie en feiten.
Verschuiving ook zichtbaar in reisboeken en -gidsenDeze veranderende vraag is ook zichtbaar in het aanbod van reisboeken en -gidsen. Uitgevers en reisplatformen, zoals blogs en reiswebsites, richten zich vaker op de vraag naar visuelere content en persoonlijke verhalen. Naast de standaard reisgidsen verschijnen daarom steeds meer uitgaven waarin storytelling, fotografie en echte reiservaringen centraal staan.
Een voorbeeld hiervan zijn reisboeken die voortkomen uit online platformen zoals reisblogs, zoals de ‘Verliefd op’-reeks van platform We Are Travellers. Dit soort visuele en persoonlijke boekenreeksen laten zien dat de reisgids zeker niet verdwijnt, maar dat ze wel een andere functie hebben gekregen. Ze dienen meer als bron van inspiratie en oriëntatie in plaats van reisgids tijdens een reis.
Digitale invloed verandert reizen eveneensDeze trend hangt samen met de bredere digitalisering van en in de reiswereld die sinds corona in een versneld tempo is doorgevoerd. Reizigers maken vaker gebruik van online platforms en social media om inspiratie op te doen, zoals Instagram en TikTok. Ruim 70 procent van de Europese vakantiegangers gebruikt TikTok om routes, hotspots en unieke bestemmingen te ontdekken. Video’s die viraal gaan of foto’s die veel gezien worden kunnen onbekende dorpen veranderen in populaire trekpleisters.
Het algoritme van TikTok (en Instagram) bepaalt vaak welke bestemmingen plotseling in de spotlight komen, blijkt uit onderzoek van TikTok. Hierdoor zijn reizigers minder afhankelijk van één gedrukte gids en dienen boeken zoals reisboek Verliefd op Azië vooral als koffietafelboek met extra inspiratie. Deze reisboeken worden gebruikt als aanvulling op de informatie die al online te vinden is. Volgens deskundigen in de branche sluit die combinatie goed aan bij het huidige reisgedrag, waarbij persoonlijke keuze en inspiratie centraal staan en waarbij de beleving belangrijker is dan het afvinken van bezienswaardigheden.
Gevolgen voor reisbranche en uitgeversVoor zowel reisorganisaties als uitgevers van reisboeken betekent dit dat het aanbod veel diverser wordt. Het zijn namelijk niet alleen reisboeken die meebewegen met deze trend. Ook het reizen zelf is anders: pakketreizen blijven bestaan, maar naar verwachting zal er vaker gebruik worden gemaakt van reizen waarbij individuele wensen centraal staan. Reizigers willen minder zien, maar meer ervaren.
Volgens brancheorganisaties past deze ontwikkeling ook goed bij het bredere herstel van de reissector. Nu het aantal gemaakte reizen weer op hetzelfde niveau van vóór corona ligt, verschuift de aandacht van kwantiteit naar kwaliteit. En daar passen de veranderende reisboeken en -gidsen weer goed bij.
Reisgidsen krijgen blijvende andere rol in toekomstDe verwachting is dat deze ontwikkeling ook de komende jaren zichtbaar zal blijven. Deskundigen verwachten dat de reisgids of het reisboek een belangrijk onderdeel van de voorbereiding van een reis blijft, maar op een andere manier dan voorheen. In plaats van uniforme handleidingen en praktische tips ontstaat er een breed aanbod dat inspeelt op verschillende wensen en manieren van reizen.
Voor de reisbranche biedt dit kansen en uitdagingen. Uitgevers van reisboeken moeten meer inspelen op de behoefte aan authenticiteit en maatwerk en reisorganisaties moeten hun aanbod meer afstemmen op individuele ervaringen en wensen. Hiermee is 2025 niet alleen het eerste jaar waarin de reissector volledig is hersteld, maar ook het eerste jaar waarin een blijvende verschuiving te zien is in hoe reizen worden gepland en beleefd.