Consumenten blijven ook in 2026 sterk letten op prijs en waarde. Dat blijkt uit het rapport State of the Consumer 2026 van adviesbureau McKinsey, dat op 22 juni is gepubliceerd. Volgens het onderzoek zijn technologische veranderingen en aanhoudende kostenbewustheid twee belangrijke krachten achter veranderend consumentengedrag.
Afbeeldingsbron: Pexels
McKinsey baseert het rapport op een enquête onder 4.863 consumenten in Brazilië, Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Nederland is niet afzonderlijk meegenomen in het onderzoek, maar de uitkomsten zijn ook relevant voor Nederlandse retailers en consumentenbedrijven, omdat Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk belangrijke vergelijkbare Europese consumentenmarkten zijn.
Volgens McKinsey blijft de druk van hogere prijzen voor veel consumenten wereldwijd een belangrijke zorg. Meer dan driekwart van de ondervraagde consumenten vertoont een vorm van zogenoemd trade-down-gedrag. Daarbij proberen consumenten goedkoper of slimmer te kopen, bijvoorbeeld door van merk te wisselen, kleinere of andere verpakkingen te kiezen of actief op aanbiedingen te letten.
Bij noodzakelijke uitgaven proberen consumenten volgens McKinsey vooral binnen dezelfde productcategorie te optimaliseren. Bij minder noodzakelijke aankopen veranderen consumenten vaker hun koopgedrag zelf, bijvoorbeeld door aankopen uit te stellen, tweedehands te kopen of diensten zelf uit te voeren in plaats van ervoor te betalen.
De uitkomsten sluiten aan bij het beeld dat consumenten gerichter zoeken naar manieren om hun uitgaven te beperken, bijvoorbeeld via kortingscodes, aanbiedingen en prijsvergelijking, volgens Voucher-Vandaag.nl.
Uit het rapport blijkt dat prijsbewust gedrag breder is geworden dan alleen besparen uit noodzaak. McKinsey stelt dat ook consumenten met hogere inkomens selectiever worden in hun uitgaven. Zij letten niet alleen op de aankoopprijs, maar ook op duurzaamheid, levensduur, reparatiemogelijkheden en de mogelijkheid om producten later opnieuw te verkopen.
In het onderzoek zegt 82 procent van de consumenten wereldwijd producten langer te gebruiken voordat zij deze vervangen. Daarnaast zegt 69 procent producten eerder te repareren dan weg te gooien en geeft 68 procent aan actief afval te verminderen.
Ook tweedehands kopen speelt een grotere rol. Volgens McKinsey koopt 30 procent van de consumenten tweedehands kleding. In andere productcategorieën zegt meer dan 20 procent van de consumenten tweedehands te kopen. Vooral jongere consumenten gebruiken online inspiratie om hun budget verder te rekken, bijvoorbeeld via doe-het-zelfoplossingen.
Voor Nederlandse bedrijven wijst het onderzoek op een consument die niet alleen gevoelig is voor korting, maar breder kijkt naar waarde. Consumenten beoordelen aankopen steeds vaker op meerdere factoren tegelijk, zoals directe kosten, gebruiksduur, veelzijdigheid en restwaarde, volgens Slimgetest.nl.
Volgens Volgensconsument.nl onderstreept het rapport dat prijsbewust gedrag niet alleen zichtbaar is bij lage inkomensgroepen. Ook consumenten met meer financiële ruimte maken vaker afwegingen tussen prijs, kwaliteit, levensduur en praktisch nut.
Bronnen:
State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer