Analyse: Nieuwe Belgische Jumbo van start op oververzadigde locatie

Vandaag opent Jumbo in Pelt haar eerste Belgische supermarkt. De Nederlandse prijsbreker staat daarmee voor de enorme uitdaging om een plaats te veroveren in een oververzadigde markt. Het Belgisch-Nederlandse technologiebedrijf RetailSonar voorspelde aan de hand van big data en A.I. de impact van de komst van Jumbo. “Wordt Jumbo een Belgisch succes, dan gaat dat zonder twijfel ten koste van andere supermarkten.”

Een snelle bik op het Belgisch supermarktlandschap leveren volgende cijfers op. Een doorsnee Belgisch gezin spendeert jaarlijks 5.800 euro aan voedingsaankopen. In totaal is de volledige Belgische food retail markt goed voor zo’n 27,5 miljard euro per jaar.

Die koek wordt hoofdzakelijk verdeeld onder 5 grote spelers. De supermarkten van de Colruyt group (30%), Ahold Delhaize (25%) en de Carrefour group (18%) vertegenwoordigen samen een marktaandeel van 73%. In hun voetsporen volgen de sterk oprukkende discounters Aldi (9%) en Lidl (5%).

De Belgische supermarktketens tellen samen zo’n 3.547 winkels. Een kleine berekening leert ons dat er in België 3.205 inwoners per supermarkt zijn. Ter vergelijking: in Nederland zijn er “slechts” 3.951 inwoners per supermarkt.

Toch zijn het net de Nederlandse spelers die de grens over trekken. Na de komst van Albert Heijn, wil nu ook Jumbo een plaats in het hart en de portemonnee van de Belgische consument veroveren.  

RetailSonar, een Belgisch-Nederlands technologiebedrijf, berekende op basis van big data en A.I. de aanwezige marktruimte van Jumbo op de nieuwe locatie in Pelt. CEO Dieter Debels: “De resultaten tonen aan dat de winkel terecht komt in een perifere winkelcluster, met (voor Jumbo althans), goede buren zoals de grote concurrent Albert Heijn en Aldi. Dit is voor Jumbo wellicht een bewuste strategische zet. Albert Heijn is dé grote concurrent met een quasi identieke positionering in de markt. Jumbo rekent erop dat ze lokaal dominant gaan kunnen zijn, en klanten zullen kunnen afsnoepen. Daarnaast zitten in de omgeving nog een aantal andere goede buren zoals Tom&Co en Action. Dat zorgt voor een goede score voor locatiekwaliteit.”

“Maar de cijfers tonen ook een lokaal sterk oververzadigde situatie. In het directe verzorgingsgebied van 5min (waarbinnen ongeveer 18k mensen wonen en 5k mensen werken) is maar een bestedingspotentieel van ongeveer 43Mio€ per jaar. Maar met 7 supermarkten in de dit gebied zal de verzadiging in die omgeving meer dan 200% bedragen. Op die plaats is er dus eigenlijk helemaal geen marktruimte meer. Een stevige concurrentiestrijd lijkt dan ook onvermijdelijk.”

“Op die nieuwe locatie in Pelt is helemaal geen marktruimte meer. Met 7 omliggende supermarkten bedraagt de verzadiging meer dan 200%. Een stevige concurrentiestrijd lijkt dan ook onvermijdelijk.”

Wat was dan wel de ideale eerste Belgische Jumbo-locatie geweest? “Na verdere analyses kwam de Bussestraat in Rumst als meest beloftevolle resultaat uit de bus”, vult Dieter Debels aan. “Onze voorspellingen wijzen op een potentiële jaaromzet van 21,8 miljoen euro. Op voorwaarde dat Jumbo haar Nederlandse marktsterkte evenaart.”

Een mogelijke opening in Rumst zou volgens de voorspellingen gevolgen hebben voor Colruytwinkels in Mechelen en Kontich (respectievelijk -915.000 euro en -743.000 euro/jaar). Ook Alvo Rumst (-365.000 euro/jaar), Delhaize Mechelen (-630.00 euro/jaar) en Albert Heijn Kontich (-587.000 euro/jaar) zouden de impact stevig voelen.

Het mag duidelijk zijn. Het Belgische supermarktlandschap zit overvol. “Witte vlekken” zijn slechts op één hand te tellen. Wordt Jumbo een Belgisch succes, dan gaat dat zonder twijfel ten koste van andere supermarkten.

Hoe kan Jumbo zich dan toch onderscheiden? RetailSonar-marketeer Pieter-Jan De Smet ziet verschillende mogelijkheden. “Jumbo is het schoolvoorbeeld van een uitdager in een mature markt. Dit soort spelers kunnen het verschil maken door in te zetten op 5 elementen: de laagste prijs, beleving, winkelgemak, unieke producten of service. Maar in eerste instantie zal  Jumbo vooral flink aan zijn naamsbekendheid moeten werken en het vertrouwen van de kritische Belgische consument moeten winnen. Pas dan zal blijken of er voor Jumbo in België toekomstperspectief is.”