Retail 2021: klant koopt doelgerichter dan ooit, omzetverlies in grote steden halveert

Klanten winkelen doelgerichter, zoeken vooral gemak, omarmen omnichannel en kopen steeds vaker lokaal. Dat blijkt uit onderzoek van het Gentse RetailSonar, Europees marktleider in slimme locatiestrategie. Voor het tweede jaar op rij analyseren zij de impact van de coronacrisis op winkelprestaties en consumentengedrag.

Consumenten kochten meer online, vooral vlakbij fysieke winkels

Sinds corona winkelt echt iedereen online. Non-food retailers deden online zowel in 2020 (+91%) als in 2021 (+54%) gouden zaken. Supermarkten zagen hun online omzet in 2020 met 142% en in 2021 met 91% stijgen. En er is nog meer hoopvol nieuws: het aantal teruggestuurde pakjes daalde met 2%, een positief signaal voor de winstgevendheid.

7 op de 10 online aankopen in webshops van retailers, kwam van klanten die daar voor de pandemie nooit eerder online kochten. Vooral 55-plussers winkelen in verhouding sinds corona veel vaker online. Gemiddeld geeft een consument per online aankoop 52 euro uit.

Opvallend: het zijn nog steeds de fysieke winkels die online het verschil maken. “99% van de 650 onderzochte locaties verkochten meer online in de regio’s rondom hun fysieke winkels, vertelt Pieter-Jan De Smet van RetailSonar. “In die zones is zowel de naamsbekendheid als het consumentenvertrouwen groter. Dit ‘halo-effect’ vormt een enorme troef in de strijd tegen grote webwinkels.”

Omzetverlies in grote steden gehalveerd, we kopen nog steeds vaker lokaal

De omzet van fysieke winkels kreunde ook in 2021 nog steeds onder de vele coronamaatregelen. “Wanneer de horeca toe is of we allemaal verplicht thuiswerken, dan voelen ze dat ook in de winkelstraat. Heel wat belangrijke publiekstrekkers zitten nog lang niet op pre-corona niveau. Winkels die sterk afhankelijk zijn van openbaar vervoer (-9,5%), werkgelegenheid (-11%) of toerisme (-23%) realiseren nog steeds minder omzet dan in 2019.”

“Vooral de grote steden blijven hard geraakt”, vertelt De Smet. “Handelaars zagen hun omzet in 2020 gemiddeld met maar liefst 32% dalen. In 2021 zette die trend door, al lijkt de kentering ingezet. Het verlies (14,5%) is inmiddels gehalveerd. Ook indoor shoppingcentra hebben het nog steeds moeilijk. Winkels verliezen er in 2021 gemiddeld zo’n 7% omzet.”

“Een heel ander beeld zien we in kleinere steden en gemeentes. Winkels doen het daar sinds het begin van de pandemie opvallend beter. De omzet steeg er in 2020 met 12,5%. Afgelopen jaar zette die groei met +8,5% door. Een direct resultaat van het vele thuiswerken en de toegenomen aandacht voor ‘koop lokaal’-initiatieven.”

Tot slot noteren ook baanwinkels positieve cijfers, zowel in 2020 (+6%) als in 2021 (+4%).

Klanten kochten nooit eerder zo doelgericht

Corona verandert ook de manier waarop we winkelen. “Er kwamen niet alleen minder klanten langs (-9%). Ze brachten ook zo’n 3 minuten minder tijd door in de winkel en verplaatsen zich gemiddeld 4 minuten minder ver voor een winkelbezoek. Opmerkelijk: klanten gaven per bezoek wel zo’n 5% meer uit dan voor de coronacrisis. We winkelden dus nooit eerder zo doelgericht én efficiënt.”

Gemak wint het in corona-tijden van beleving

“Het succes van een winkellocatie is afhankelijk van tientallen factoren”, vervolgt Pieter-Jan De Smet. “Die kan je onderverdelen in 3 categorieën: zichtbaarheid, winkelgemak & beleving. Sinds maart 2020 zie je dat vooral winkels die inzetten op een efficiënte, veilige en rimpelloze klantenervaring uitzonderlijk goed scoren (tot +31%). Denk maar aan zelfscans, voldoende parking, goede bereikbaarheid en korte wachtrijen. De consument wil zowel online als offline zo min mogelijk drempels en frustraties ervaren. Dat is in deze tijden belangrijker dan enkel een aangenaam winkelconcept.”

2022 : de rol van fysieke winkels evolueert verder

“Ook in 2022 zullen we vaker online kopen en gaan consumenten verder op zoek naar winkelgemak”, blikt De Smet vooruit. “Voor veel handelaars in grote steden zal het bang afwachten zijn of toerisme en kantoren opnieuw voor meer klanten zorgen. Op strategisch niveau blijft de rol van de fysieke winkel cruciaal: zowel als marketinginstrument als qua unieke omnichannel troef. Tot slot focussen retailers na een economisch uitdagende periode steeds meer op optimalisatie en efficiëntie dankzij kleinere, slimmere en goedkopere winkels.”