We winkelen weer langer en minder doelgericht, winkelomzet grote steden terug op niveau

Van het “nieuwe normaal” lijkt in de winkelstraat geen sprake meer. Grote steden scoren als vanouds, de online groei neemt af, klanten winkelen langer en zoeken opnieuw gemak én beleving. Goed winkelpersoneel had in 2022 dan weer de grootste impact op het succes van een locatie. Dat blijkt uit de jaarlijkse analyse van salesdata en bezoekersgedrag van RetailSonar, Europees marktleider in locatiestrategie.

Aantal klanten stijgt, omzet niet

Door corona ontvingen retailers minder klanten, maar wie langs kwam kocht wel meer. “Die effecten zijn uitgewerkt”, zo vertelt Pieter-Jan De Smet, Marketing Manager bij RetailSonar. “Het aantal bezoekers in non-food steeg, terwijl de plotse stijging van het aantal supermarktbezoekers voorbij is.”

De impact van de inflatie is dan weer voelbaar in het gemiddelde aankoopbedrag. “Klanten gaven in 2022, vergeleken met het ‘laatste normale retailjaar’ 2019, per winkelbezoek minder geld uit.”

Meer tijd in de winkel en langere shoppingtrips

Opvallend: in 2022 namen (en kregen) shoppers opnieuw meer tijd om te winkelen, rond te kijken en zich te laten inspireren. We spendeerden dit jaar gemiddeld 4 minuten langer in de supermarkt. Een non-food winkelbezoek duurde maar liefst 8 minuten langer dan vorig jaar. 

Klanten winkelen minder doelbewust en efficiënt, zo blijkt ook uit het feit dat consumenten opnieuw vaker meerdere locaties bezoeken tijdens één shopping trip. Wie bijvoorbeeld eerst bij een non-food vestiging langsloopt, bezocht daarna in 2022 gemiddeld nog 3 andere winkels. Het aantal combinatiebezoeken lag afgelopen jaar 37% hoger.

Niet enkel de tijd in maar ook de reistijd naar de winkel steeg gevoelig. “Klanten verplaatsen zich opnieuw verder voor hun aankopen, zelfs verder dan in de periode voor corona. Een eerste duidelijke indicatie dat de ‘koop lokaal-trend’ in kracht afneemt.” 

Winkelomzet: grote steden veren recht, kleinere gemeentes terug naar af

“Minder dagjesmensen, amper toeristen, gesloten scholen en lege kantoorgebouwen. Retaillocaties in grote steden als Gent, Brussel of Antwerpen verloren de afgelopen jaren tot 30% omzet. Niets daarvan in 2022. Dure centrumlocaties scoren zelfs 2% beter dan drie jaar geleden.”

“Ook bij shoppingcentra zie je een gelijkaardige trend”, vervolgt De Smet. “Nu de impact van de pandemie afzwakt, is ook hier het grootste omzetverlies voorbij. Het contrast met winkels in kleinere steden en gemeenten is groot. Zij presteerden tijdens corona tot 12% beter. In tijden van ‘koop lokaal’ was nabijheid een grote troef. Dat positieve effect bleek tijdelijk. De omzet van deze locaties ligt nu zelfs opnieuw 4% lager dan de periode voor corona.”

Investeren in out of town vastgoed zoals baanwinkels blijft tot slot de veiligste keuze. Pandemie of inflatie? Winkels in deze goed bereikbare retail clusters presteren al jaren uitstekend.

Online groei vlakt af, fysieke winkel relevanter dan ooit

De eerste lockdowns zorgden voor ongekende groeicijfers in online verkoop. In 2022 zwakt die sterke groei voor het eerst af. “De huidige groeicijfers liggen opnieuw in de lijn der verwachting”, zo duidt Pieter-Jan De Smet. “Besparen klanten op online aankopen of winkelen ze weer vaker fysiek? De waarheid ligt ongetwijfeld in het midden.”

Opvallend: de fysieke winkel is relevanter dan ooit. “Dat heeft alles te maken met het halo effect. Als retailer verkoop je meer online in de buurt rondom je fysieke winkels. De reden? Je bent nabij, hebt er meer naamsbekendheid en ook het vertrouwen is groter. Bij mogelijke problemen kan de klant steeds even langs in de stenen winkel. Dit halo effect neemt nog elk jaar in kracht toe, zo merkten we bij maar liefst 99,5% van alle onderzochte locaties een duidelijke stijging.”

Klanten zijn opnieuw op zoek naar beleving 

Wat bepaalde in 2022 het succes van een winkellocatie? “Meer dan 100 factoren spelen een rol. Die kan je verder opdelen in 3 categorieën. Een aangename winkelbeleving, maximaal winkelgemak en een goede zichtbaarheid.”

“Tijdens de corona jaren zochten klanten vooral “convenience”. Zo vlot, veilig en gemakkelijk mogelijk winkelen. Zonder wachtrijen of andere frustraties. Winkels die hier in slaagden, scoorden tot 31% beter. En ook in 2022 blijft winkelgemak een essentiële factor voor een maximale winkelomzet.”

Ook een fantastische experience was lang een garantie op goede verkoopcijfers. “Maar tot eind 2021 was er van funshopping amper sprake. Winkels met een hoge belevingsfactor presteerden nog maar 6% beter. Die tijdelijke dip is ondertussen volledig voorbij. Winkels met een uitmuntende experience scoren tot 24% beter dan verwacht.”

Goed personeel doorslaggevende factor in succes winkel

Elk jaar onderzoekt RetailSonar welke 5 factoren de grootste impact hebben op de prestaties van winkels. 

“Bereikbaarheid, optimale capaciteit, perfecte buren en een lage parkeerdruk blijven essentieel. Maar dit jaar staat winkelpersoneel met stip op één”, onthult Pieter-Jan De Smet. “Bekwame, vriendelijke en hulpvaardige winkelbedienden kunnen een omzet maken of kraken. Retail is en blijft een people business”.

Al maakt de huidige ‘war for talent’ dit extra uitdagend. Maar liefst 8 op de 10 retailers geeft in onderzoek van RetailSonar aan problemen te hebben bij het aanwerven van personeel.

Over dit onderzoek

RetailSonar analyseerde voor het derde jaar op rij in samenwerking met een selectie trouwe klanten de verkoopcijfers van meer dan 650 winkellocaties in de periode 14 maart 2020 tot 31 december 2022. Alle cijfers zijn gebenchmarkt met dezelfde periodes in 2019. Deze salesdata werd verder aangevuld met actuele marktdata en real time monitoring van bezoekers op basis van mobiele data. 

Voor uitgebreidere analyses en extra duiding verwijzen we graag naar ons gloednieuwe trendrapport.