Met de nieuwe EU-regelgeving die binnenkort ingaat, is het bij de komende verkiezingen nog steeds mogelijk om gesponsorde politieke berichten te plaatsen op sociale media. Wel moeten adverteerders vanaf 10 oktober er expliciet bijschrijven dat het om een politieke advertentie gaat. Ook moet direct zichtbaar zijn wie de afzender is, hoeveel er is betaald en op welke politieke gebeurtenis - zoals verkiezingen - de advertentie is gericht. Zo kan de kiezer zich online zo transparant mogelijk informeren en een weloverwogen keuze maken.
De adverteerder is verantwoordelijk
De uiteindelijke verantwoordelijkheid voor deze transparantie ligt bij degene die de betaalde post plaatst, niet bij het platform waarop de advertentie verschijnt. De adverteerder moet dus zelf aangeven dat een post eigenlijk een politieke advertentie is. Als een platform besluit politieke advertenties te verbieden, is dat een eigen commerciële keuze. De verordening legt ook geen verplichting tot monitoring op aan platforms.
Speciale toestemming
Nieuw is ook dat de gebruiker van sociale media eerst expliciet akkoord moet geven voor het gebruik van zijn persoonlijke gegevens voor een politieke advertentie. Deze instemming staat los van de goedkeuring die de wetgeving voor bescherming van persoonsgegevens (AVG) al vereist voor gepersonaliseerde advertenties. Ook is het al langer verboden om advertenties via sociale media speciaal te richten op minderjarigen, of op speciale gevoelige kenmerken zoals religie, politieke overtuiging en seksuele geaardheid.
De Europese Commissie maakt momenteel aanvullende richtlijnen die belanghebbenden zoals adverteerders en nationale overheden straks moeten helpen aan de nieuwe regels te voldoen. Uiteraard bemoeit de nieuwe regelgeving zich niet met de inhoud van de advertenties. De vrijheid van meningsuiting blijft volledig gewaarborgd.