Huismerken winnen terrein op A-merken. Uit onderzoek van Budget Thuis onder 2.000 Nederlanders blijkt dat 70% meestal voor een huismerk kiest. De prijs is voor 62% een reden om nu vaker voor een huismerk te kiezen dan drie tot vijf jaar geleden. Prijs lijkt sowieso een belangrijke rol te spelen: 80% vindt de prijs van een product of dienst meestal belangrijker dan de naam of het imago van een merk. Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels spelen naast prijs ook vertrouwen, herkenning en gewoonte een rol in de keuze voor een productmerk.
‘Consumenten merken dat huismerken normaler worden’
Bij de keuze tussen een huismerk en een A-merk weegt de prijs voor veel Nederlanders zwaarder dan de merknaam. Zo vindt 80% de prijs van een product of dienst meestal belangrijker dan de naam of het imago van het merk. Voor 62% is de prijs bovendien een reden om nu vaker voor een huismerk te kiezen dan drie tot vijf jaar geleden.
Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels betekent dit niet dat consumenten A-merken niet meer waarderen, maar wel dat ze kritischer kijken naar de meerprijs. Wessels: “Als een huismerk voldoende kwaliteit en vertrouwen biedt, dan is er weinig reden meer om voor een bekende merknaam te kiezen.”
Ook tijden waarin de koopkracht onder druk staat, spelen hierbij een rol. Volgens Wessels proberen consumenten tijdens financieel onzekere periodes hun uitgaven te verlagen, zonder de behoefte aan producten en diensten volledig op te geven. Zo blijven ze dezelfde producten kopen, maar kiezen ze vaker voor een goedkoper alternatief.
“Een huismerk maakt deze aanpassing relatief makkelijk. Psychologisch helpt het dat consumenten merken dat huismerken steeds normaler worden. Deze krijgen in de supermarkt steeds vaker een prominente plek in de schappen. Dat zorgt ervoor dat meer consumenten ze gebruiken en er ervaring mee opdoen. Daarom voelt het minder als achteruitgang in kwaliteit of status,” aldus Wessels.
Onbewuste processen beïnvloeden de merkkeuze
Prijs is niet de enige factor die meespeelt bij de voorkeur voor huismerken. 79% van de Nederlanders geeft aan de kwaliteit van een huismerk meestal evenveel te vertrouwen als die van een A-merk. Tegelijkertijd vindt slechts 30% een A-merk de hogere prijs meestal waard.
Volgens Wessels is vertrouwen in de kwaliteit echter niet het enige dat bepaalt wat consumenten uiteindelijk aankopen. “Als je mensen vraagt waarom ze iets kopen, wegen rationele argumenten zoals prijs en kwaliteit zwaar mee. Tijdens een aankoop spelen ook meer onbewuste en automatische processen mee, zoals herkenning, gewoonte en vertrouwdheid. Daar hebben A-merken voordeel van.”
Gewoonte speelt dus ook een rol bij de merkkeuze: 49% kiest vaak dezelfde merken als waar zij mee zijn opgegroeid. Toch zijn zulke gewoonten volgens Wessels niet onveranderlijk. “Wie vanwege de prijs overstapt op een huismerk en daar vervolgens meerdere keren tevreden over is, kan een nieuwe gewoonte ontwikkelen. Gewoonte is misschien wel de stille superkracht van merken. Toch kan het huismerk van vandaag de vertrouwde keuze van morgen worden.”