Stagnatie klantloyaliteit in B2B onderstreept belang van aandacht aan klant en medewerker

Na jaren van stijging stagneert het aantal enthousiaste klanten binnen B2B Nederland

Voor het eerst in jaren is de Net Promoter Score (NPS) binnen B2B Nederland gestagneert: +15. Sinds 2016 vertoonde deze ‘klantenthousiasme-graadmeter’ juist een stijgende lijn: van gemiddeld +7 naar +16 het afgelopen jaar. De zelfs lichte daling betekent in de praktijk gemiddeld minder promoters die klanten aanbevelen bij anderen en meer klanten die overstappen naar de concurrent. Daardoor laten organisaties vaak omzet en winst liggen. De gemiddelde klanttevredenheid bedraagt 7,9. Dat is gelijk aan het afgelopen jaar. Zo blijkt uit het recente NPS benchmarkrapport ‘Customer experience in Nederland 2023’, gebaseerd op meer dan 200 klantonderzoeken die onderzoeks- en adviesbureau Integron in negen branches uitvoerde, namelijk: bouw en installatie, transport en logistiek, groothandel, ICT, industrie, afvaldienstverlening, zakelijke dienstverlening, facilitaire dienstverlening en financiële dienstverlening.

Afhankelijk van het type branche hadden bedrijven en organisaties onder andere door de oorlog in Oekraïne en sancties tegen Rusland te maken met stijgende energie- en grondstofprijzen. “Dat heeft effect op het leveren van producten en de dienstverlening. We zien dat klanten ook kritischer kijken naar de waarde die wordt geleverd. Mede door de gestegen prijzen rekenen klanten bedrijven hard af op het thema value for money. Daarom wordt de toegevoegde waarde uitdrukken van een organisatie steeds belangrijker”, zegt Benjamin de Mooij, consultant customer experience bij Integron.

Stijlbreuk

Het rapport laat zien dat het moeilijk is om aan personeel te komen en dit ook te behouden. Arbeid is daarmee schaars en duurder geworden. Desondanks groeide de economie nog wel met 4,5% (bron. CBS). De verwachting is dat deze groei in 2023 terugloopt. De Mooij: “Ondanks alle trends die van invloed zijn op B2B-organisaties in Nederland daalde de NPS weliswaar met ‘slechts’ 1%. Maar daarmee wordt dus wel stijlbreuk gepleegd, gezien de stijgende lijn die in 2016 is ingezet. Het goede nieuws is dat een op de drie B2B-klanten volgens het customer experience-onderzoek ook echt enthousiast is en organisaties actief aanbevelen. Deze promoters zijn een belangrijke voorspeller voor de toekomstige omzet. Bovendien zit er met 50% aan passives (klanten die tevreden zijn, maar niet overdreven enthousiast) in Nederland een enorme potentie voor de toekomst.“

Verschillen tussen branches – industrie blijft koploper

Net zoals in voorgaande jaren laat het rapport verschillen zien tussen de branches. De industrie is nog altijd koploper. Met 46% aan promoters en de minste detractors (14%) scoort deze branche een gemiddelde NPS van +32. Ook de groothandel doet het goed als het gaat om aanbevelingen door klanten met een NPS van +28 vergeleken met andere sectoren. Wel is deze ietsjes gedaald ten opzichte van vorig jaar. Mede door de doorlooptijden van levering en (het gebrek aan) communicatie hierover. Afvaldienstverleners klimmen al jaren gestaag, maar moeten het gemiddeld nog altijd doen met een negatieve NPS (-1). Daarmee is het de enige branche met een NPS onder de nul. Net boven het landelijk gemiddelde zitten de transportsector en de facilitaire branches. De corona-situatie heeft digitalisering een nieuwe naam gegeven en dit heeft een immens effect gehad op deze sectoren. Vooral de facilitaire branche heeft een uitdaging om de klantbeleving op niveau te houden door de verandering naar hybride en meer circulair werken. Verder blijft klachtafhandeling in alle branches een punt van aandacht.

Werk aan happy klanten

Gemiddeld 27% van de B2B-klanten gaat per jaar weg bij een organisatie (bron: CustomerGauge). Onder meer door een slechte dienstverlening, slechte communicatie en betere producten en diensten bij de concurrent. “Organisaties binnen B2B Nederland weten hierdoor en mede dankzij het onderzoeksrapport waar ze aan toe zijn. Werk aan happy klanten. Zo luidt ons devies”, zegt De Mooij. “Ga concreet met je NPS aan de slag. Een stijging van +10 kan al leiden tot 10-15% minder churn, dus minder klanten die overstappen naar de concurrent. Ook zorgt een dergelijke NPS-stijging voor 3% meer zaken binnen het totale klantenbestand en een verlaging van de marketingkosten met 10-15%. Dit alles kan organisaties en bedrijven heel wat op leveren. Voor een organisatie met een omzet van 30 miljoen euro kan dit een besparing of opbrengst opleveren van 2 tot 3 miljoen euro. Dat is een aanzienlijke winst en toont hoe belangrijk het is om te investeren in klanten, maar ook in je medewerkers. Die twee gaan hand in hand op weg naar meer succes en betere bedrijfsresultaten! Blijf bij dit alles goed kijken naar de customer journey. Dan weet je wanneer je wat moet doen of juist niet. Leer je klanten echt kennen en acteer proactief! Customer experience moet een ‘way of working’ zijn.”

Over NPS

De NPS (Net Promoter Score) wordt gemeten met een 11-puntsschaal van 0 tot en met 10. Wie een 9 of 10 geeft op de vraag of je een organisatie zou aanbevelen, is een promoter. Bij een 7 of 8 ben je een passive en bij een 0 tot en met 6 een detractor. De NPS is het percentage promoters min het percentage detractors.

Over het benchmarkrapport

Integron heeft het NPS-benchmarkrapport ‘Customer experience in Nederland 2023’ gebaseerd op ruim 200 klantonderzoeken die in 2022 zijn uitgevoerd in negen B2B-sectoren. Het gaat daarbij om de volgende branches: bouw en installatie, groothandel, ICT, industrie, transport en logistiek, afvaldienstverlening en financiële, facilitaire en professionele dienstverlening.

Over Integron

Integron is een toonaangevend onderzoeks- en adviesbureau in Nederland op het gebied van objectief kwantitatief en kwalitatief klant- en medewerkerbelevingsonderzoek. Al 30 jaar weet het bureau als geen ander hoe belangrijk klanten en medewerkers voor organisaties zijn. Samen met haar opdrachtgevers bouwt Integron aan betekenisvolle, excellente organisaties waar klanten en medewerkers zich thuis voelen. Integron maakt werk van effectief continu inzicht.